בעולם שבו חברות משקיעות תקציבים גדולים בפרסום, תוכן ורשתות חברתיות, יחסי ציבור ממלאים תפקיד מעט שונה.
פרסום מאפשר לחברה לקנות חשיפה. יחסי ציבור פועלים כדי לגרום לחברה, למנהלים שלה ולנושאים שהיא מובילה להיות חלק מהשיח התקשורתי.
כשזה נעשה נכון, הערך הוא לא רק בעצם החשיפה.
כתבה בעיתון, ראיון עם מנהל, התייחסות מקצועית לאירוע אקטואלי או שילוב החברה בכתבה רחבה יותר יכולים לחזק את המוניטין, להציג מומחיות וליצור שכבה נוספת של אמון סביב המותג.
לכן יחסי ציבור לעסקים לא צריכים להתנהל כמערכת נפרדת מהשיווק.
הם יכולים להיות חלק ממערך רחב יותר שבו התקשורת, התוכן, הדיגיטל, הסושיאל והקמפיינים מחזקים זה את זה.
מה זה יחסי ציבור?
יחסי ציבור הם תהליך שמטרתו לנהל את הנוכחות והקשר של חברה, ארגון או אדם עם התקשורת ועם קהלים נוספים שמשפיעים על המוניטין שלהם.
הפעילות יכולה לכלול יצירת סיפורים תקשורתיים, ייזום כתבות, הצעת מרואיינים ופרשנים, כתיבת הודעות לעיתונות, תגובה לאירועים אקטואליים, עבודה עם עיתונאים, ליווי מנהלים לקראת ראיונות וניהול תקשורתי בתקופות רגישות או בזמן משבר.
אבל יחסי ציבור מקצועיים מתחילים עוד לפני שפונים לעיתונאי.
צריך להבין מה החברה רוצה להשיג, מה הסיפור שלה, מהם הנושאים שבהם יש לה ערך אמיתי לתת ומה יכול לעניין את התקשורת ואת הקהל.
לא כל דבר שחשוב לחברה מעניין בהכרח עיתונאי.
העבודה היא למצוא את נקודת המפגש בין השניים.
מה ההבדל בין יחסי ציבור לפרסום?
בפרסום, החברה משלמת עבור שטח, חשיפה או הפצה של מסר שהיא יצרה.
ביחסי ציבור קלאסיים, המטרה היא לייצר עניין תקשורתי שמצדיק סיקור מערכתי. החברה יכולה להציע סיפור, מידע, נתונים או מרואיין, אבל בסופו של דבר כלי התקשורת מחליט אם לפרסם, מה ייכנס לכתבה ואיך הנושא יוצג.
זה הבדל משמעותי.
בפרסום קיימת שליטה גבוהה במסר, בעיצוב ובתזמון. ביחסי ציבור השליטה נמוכה יותר, אבל כאשר החברה מקבלת חשיפה תקשורתית משמעותית, היא נהנית גם מהאמון ומהמוניטין של כלי התקשורת שבו פורסמה הכתבה.
לכן פרסום ויחסי ציבור לא צריכים להחליף זה את זה.
הם ממלאים תפקידים שונים ויכולים לעבוד היטב יחד.
למה כתבה מערכתית יכולה להיות משמעותית יותר מתוכן ממומן?
אחד היתרונות המרכזיים של יחסי ציבור הוא האפשרות לזכות בסיקור מערכתי, כלומר כתבה, ראיון או התייחסות עיתונאית שלא נרכשו כשטח פרסום.
מבחינת הקורא, יש הבדל בין תוכן שהחברה שילמה כדי לפרסם לבין כתבה שעיתונאי או מערכת בחרו לעסוק בה.
כאשר כתבה חתומה על ידי עיתונאי ומתפרסמת כחלק מהתוכן המערכתי של כלי התקשורת, היא נהנית מהאמון ומהמוניטין של אותו כלי תקשורת ושל הכותב. הקורא יודע שהחברה לא שלטה באופן מלא בתוכן, בכותרת או באופן שבו הדברים הוצגו.
זה לא אומר שכל כתבה עיתונאית בהכרח מדויקת יותר או שכל עיתונאי ביצע מחקר מקיף בכל מקרה. אבל עצם העובדה שהנושא עבר שיקול דעת מערכתי ולא פורסם רק משום שהחברה שילמה עליו יוצרת סוג אחר של אמינות.
יש גם משמעות לכך שהעיתונאי הוא זה שמתווך את המידע לקורא. כאשר כתב בוחר לשלב חברה, מומחה או מנהל בתוך כתבה, הוא למעשה מציג אותם כחלק מהסיפור המקצועי או הציבורי שהוא בונה. מבחינת הקורא, זו חוויה שונה מאוד ממודעה שבה החברה מעידה על עצמה.
בתחומים שבהם אמון הוא חלק משמעותי מתהליך הבחירה, כמו פיננסים, נדל"ן, שירותים מקצועיים או B2B, ההבדל הזה יכול להיות משמעותי במיוחד.
לקוח פוטנציאלי שקורא כתבה מקצועית שבה החברה או אחד המנהלים שלה מופיעים כמקור, מומחה או מרואיין מקבל חיזוק חיצוני למומחיות שהחברה מציגה בעצמה באתר, בפרסום ובסושיאל.
זו אחת הסיבות לכך שסיקור מערכתי איכותי יכול להיות נכס משמעותי לבניית מותג.
למה יחסי ציבור חשובים לבניית מותג?
מותג לא נבנה רק מהדברים שחברה אומרת על עצמה.
הוא נבנה גם מהמקומות שבהם היא מופיעה, מהאנשים שמדברים עליה ומהאופן שבו השוק תופס אותה.
כאשר חברה מופיעה לאורך זמן בכלי תקשורת רלוונטיים, מציגה ידע מקצועי ומשתתפת בשיח סביב התחום שבו היא פועלת, נוצרת סביבה שכבת אמון נוספת.
לקוח פוטנציאלי שמחפש את שם החברה ורואה לצד האתר והרשתות החברתיות גם כתבות, ראיונות והתייחסויות מקצועיות מקבל תמונה רחבה יותר.
במיוחד בעולמות שבהם ההחלטה מבוססת על ניסיון, מקצועיות ואמון, לנוכחות הזאת יכולה להיות משמעות.
יחסי ציבור הם לא רק "להכניס כתבה"
אחת הטעויות הנפוצות היא למדוד פעילות יחסי ציבור לפי מספר הכתבות שפורסמו.
כמות החשיפות היא נתון, אבל היא לא בהכרח מעידה על איכות הפעילות.
כתבה אחת במקום שבו נמצא קהל היעד של החברה יכולה להיות משמעותית יותר מעשרה אזכורים באתרים שלא רלוונטיים עבורה.
גם סוג החשיפה חשוב.
האם החברה רק הוזכרה בשורה בתוך כתבה, או שהמנכ"ל שלה הוצג כמומחה? האם המסר המרכזי עבר? האם הנושא מחזק את המיצוב שהחברה רוצה לבנות?
יחסי ציבור טובים לא נמדדים רק בשאלה כמה כתבות יצאו.
צריך לבדוק האם החשיפה משרתת את הדרך שבה החברה רוצה להיתפס.
קודם אסטרטגיה, אחר כך כותרת
לפני שמתחילים להציע סיפורים לתקשורת, כדאי להגדיר מה רוצים לבנות לאורך זמן.
באילו נושאים החברה רוצה להיות מזוהה?
איזה סוג מומחיות היא רוצה להציג?
מי האנשים שיכולים לייצג אותה?
איזה קהל היא רוצה להשפיע עליו?
האסטרטגיה הזאת חשובה במיוחד משום שנוכחות תקשורתית מצטברת.
אם בכל חודש החברה מדברת על נושא אחר לחלוטין, קשה ליצור זהות ברורה.
לעומת זאת, אם לאורך זמן היא מופיעה סביב מספר תחומים שבהם יש לה ידע ונקודת מבט ברורה, מתחיל להיווצר חיבור בין המותג לבין אותם נושאים.
איך בונים סיפור תקשורתי טוב?
לא כל השקה, מינוי או פעילות של החברה הם בהכרח סיפור תקשורתי.
עיתונאים מחפשים עניין ציבורי, מידע חדש, מגמות, נתונים, מחלוקות, סיפורים אנושיים, שינוי בשוק או נקודת מבט מעניינת על נושא שנמצא בסדר היום.
לכן חלק משמעותי מעבודת יחסי הציבור הוא לדעת להסתכל על החברה מבחוץ.
לפעמים הסיפור לא נמצא במוצר עצמו אלא במידע שהחברה מחזיקה.
לפעמים הוא נמצא בשינוי שהחברה מזהה אצל הלקוחות.
ולפעמים אירוע אקטואלי יוצר הזדמנות למנהל בחברה לתת פרשנות מקצועית בזמן הנכון.
היכולת לזהות את הסיפורים האלה היא חלק מרכזי בעבודה.
יחסי ציבור ככלי לבניית מומחיות
אחד השימושים המשמעותיים ביותר ביחסי ציבור הוא בניית סמכות מקצועית.
כאשר מנהל או מומחה בחברה מופיע באופן עקבי כמי שמסביר תופעה, מפרש נתונים או נותן נקודת מבט מקצועית, הוא מתחיל להיות מזוהה עם התחום.
ההשפעה הזו לא נוצרת מראיון אחד.
היא נבנית לאורך זמן.
ככל שהתקשורת לומדת להכיר את האדם כמקור מקצועי ורלוונטי, עשויות להיווצר גם פניות מהכיוון ההפוך, כאשר עיתונאים מחפשים תגובה או מומחה לנושא מסוים.
עבור חברות B2B, חברות פיננסיות, חברות נדל"ן, משרדים מקצועיים וגופים שעובדים מול מנהלים ומקבלי החלטות, למיצוב כזה יכול להיות ערך משמעותי.
יחסי ציבור ושיווק B2B
בעסקאות B2B הלקוח בדרך כלל לא מקבל החלטה בעקבות חשיפה אחת.
הוא עשוי להיחשף לחברה דרך תוכן, לבדוק את האתר, לראות את המנהלים בלינקדאין, לקרוא כתבה ולשמוע עליה מאדם אחר בענף לפני שהוא בכלל יוצר קשר.
יחסי ציבור משתלבים היטב במסע הזה.
הם לא תמיד יהיו המקור הישיר לליד, אבל הם יכולים להשפיע על האופן שבו הלקוח תופס את החברה כאשר הוא כבר פוגש אותה בערוץ אחר.
חברה שמוצגת לאורך זמן כגורם מקצועי בענף מתחילה את שיחת המכירה ממקום שונה מחברה שהלקוח לא שמע עליה מעולם.
לכן בעולמות B2B נכון למדוד יחסי ציבור גם דרך התרומה שלהם למותג ולתהליך המכירה, ולא רק לפי מספר פניות שאפשר לייחס ישירות לכתבה.
כתבות יכולות להפוך גם לתשתית שיווקית
חשיפה תקשורתית טובה יכולה לתמוך גם בקמפיינים.
לדוגמה, חברה שפועלת בתחום מורכב יכולה להפנות קהל לתוכן שמסביר את התחום, מציג את נקודת המבט שלה או מחזק את המומחיות שלה, ורק לאחר מכן להוביל אותו לשלב הבא.
הגישה הזאת יכולה להתאים במיוחד כאשר השירות דורש אמון והלקוח לא מוכן להשאיר פרטים לאחר מודעה אחת.
במקרים מתאימים, תוכן תקשורתי יכול להשתלב גם בפעילות בטאבולה, אאוטבריין, מטא ובערוצים נוספים, בהתאם לאופן שבו ניתן להשתמש בתוכן.
כך יחסי הציבור הופכים מחלק נפרד במערך השיווק לנכס שיכול לתמוך גם בפעילות הדיגיטלית.
יחסי ציבור וניהול מוניטין
מוניטין נבנה לאורך זמן, אבל הוא יכול להיפגע מהר מאוד.
זו אחת הסיבות לכך שיחסי ציבור הם לא רק כלי ליצירת חשיפה חיובית.
הם גם חלק מניהול המוניטין של החברה.
חברה שמנהלת נוכחות תקשורתית לאורך זמן, מפתחת מערכות יחסים עם עיתונאים ומגדירה מראש מי מדבר בשמה נמצאת בעמדה טובה יותר גם כאשר מגיע אירוע מורכב.
ניהול מוניטין לא מתחיל ביום שבו פורץ משבר.
הוא מתחיל הרבה קודם, באופן שבו החברה מתקשרת, בשפה שהיא בונה ובאמון שהיא מייצרת לאורך הדרך.
ומה קורה בזמן משבר תקשורתי?
במשבר, מהירות התגובה חשובה, אבל היא לא הדבר היחיד.
צריך להבין מה קרה, מי הקהלים שמושפעים, מה החברה יודעת בוודאות ומה עדיין נבדק.
תגובה מהירה מדי בלי מספיק מידע יכולה להחמיר את המצב. מצד שני, שתיקה ממושכת יכולה לאפשר לאחרים להגדיר את הסיפור במקומה של החברה.
לכן ניהול משבר תקשורתי דורש שיקול דעת.
צריך להחליט מתי להגיב, מי יהיה הדובר, מה המסר ומהם הגבולות של המידע שאפשר למסור.
גם כאן, חברה שעשתה עבודת הכנה מראש נמצאת במצב טוב יותר מחברה שמתחילה לבנות את מערך התקשורת שלה תוך כדי משבר.
האם אפשר להבטיח פרסום בתקשורת?
ביחסי ציבור מערכתיים אי אפשר להבטיח שעיתונאי יפרסם סיפור מסוים, באיזה מועד הוא יתפרסם או מה תהיה הכותרת.
וזה חשוב להבין.
התקשורת היא מערכת עצמאית.
אפשר לבנות סיפור טוב, לבחור את העיתונאי המתאים, להציע נתונים מעניינים ולעבוד בצורה מקצועית, אבל ההחלטה המערכתית נמצאת אצל כלי התקשורת.
זה בדיוק ההבדל בין יחסי ציבור לבין תוכן ממומן.
בתוכן ממומן החברה קונה את הפרסום ויש לה בדרך כלל שליטה רחבה יותר עליו. ביחסי ציבור מערכתיים החשיפה מתקבלת משום שהמערכת החליטה שיש לנושא ערך עיתונאי.
שני הכלים יכולים להיות לגיטימיים, אבל הם לא אותו דבר וחשוב לא לערבב ביניהם.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות מיחסי ציבור?
יחסי ציבור הם בדרך כלל תהליך מצטבר.
אפשר לפעמים להשיג חשיפה משמעותית במהירות כאשר יש סיפור חזק או כאשר נוצר חיבור לאירוע אקטואלי, אבל בניית נוכחות תקשורתית ומוניטין דורשת זמן.
צריך להכיר את החברה, לגבש מסרים, לזהות נושאים, לבנות קשרים עם עיתונאים ולייצר רצף של הזדמנויות.
גם ההשפעה העסקית לא תמיד מיידית.
לקוח יכול לקרוא כתבה היום ולפנות לחברה בעוד כמה חודשים.
לכן נכון לבחון יחסי ציבור לאורך תקופה ולא לפי השאלה האם פורסמה כתבה בשבוע מסוים.
איך מודדים הצלחה ביחסי ציבור?
אין מדד אחד שמספר את כל הסיפור.
אפשר לבחון את כמות החשיפות, אבל כדאי לבחון גם את האיכות שלהן.
באילו כלי תקשורת החברה הופיעה? האם אלה המקומות שבהם נמצא הקהל שלה? האם המסרים המרכזיים הופיעו? האם המנהלים שלה מתחילים לקבל יותר פניות לראיונות או לפרשנות? האם החשיפה מסייעת לתהליך המכירה ולנכסים השיווקיים של החברה?
גם חיפושים אחר שם המותג, כניסות לאתר והשפעה על השיח סביב החברה יכולים להיות חלק מהתמונה.
המטרה היא לא לאסוף קישורים לכתבות.
המטרה היא לבנות נוכחות תקשורתית שמשרתת את היעדים של העסק.
איך לבחור משרד יחסי ציבור?
היכרות עם עיתונאים חשובה, אבל היא לא מספיקה. כדאי לבחור גורם שמבין את התחום שבו החברה פועלת, יודע ללמוד את העסק ויכול לזהות מה מתוך הפעילות שלו באמת מעניין את התקשורת.
חשוב גם לבדוק אם יש חשיבה אסטרטגית.
האם משרד יחסי הציבור יודע להגדיר את הנושאים שבהם נכון לחברה להיות מזוהה? האם הוא מבין את הקהל? האם הוא יודע לעבוד עם הנהלה? האם הוא יכול לסייע בזמן משבר?
ובעידן שבו שיווק, תוכן, דיגיטל ותקשורת משפיעים זה על זה, יש יתרון גם למי שיודע לראות את התמונה הרחבה.
יחסי ציבור כחלק ממערך השיווק
כאשר יחסי הציבור מנוהלים בנפרד מכל שאר הפעילות, חלק מהערך שלהם הולך לאיבוד.
כתבה יכולה להפוך לתוכן ברשתות החברתיות. ראיון של מנכ"ל יכול לחזק את הנוכחות שלו בלינקדאין. נושא תקשורתי יכול להתפתח למאמר באתר. קמפיין יכול להמשיך סיפור שכבר קיבל חשיפה תקשורתית.
גם אנשי המכירות יכולים להשתמש בחלק מהנכסים האלה כאשר הם מדברים עם לקוחות.
כך אותה פעילות עובדת ביותר ממקום אחד.
זה בדיוק המקום שבו יחסי ציבור מפסיקים להיות משהו שעושים כדי להיות בעיתון והופכים לחלק ממערכת שבונה את המותג.
יחסי ציבור ב BrandWise
ב BrandWise אנחנו מסתכלים על יחסי ציבור כחלק מהשיווק הכולל של החברה.
לפני שמציעים כתבה או פונים לעיתונאי, אנחנו רוצים להבין את העסק, את היעדים, את קהל היעד ואת המיצוב שהחברה רוצה לבנות.
משם אפשר לגבש אסטרטגיה תקשורתית, לזהות את הסיפורים והנושאים הנכונים ולחבר אותם לפעילות השיווקית הרחבה יותר.
החיבור הזה מאפשר לחשוב לא רק על החשיפה הבאה, אלא על התמונה שנוצרת לאורך זמן.
איך החברה נתפסת, באילו נושאים היא מזוהה, מי מייצג אותה ואיך הנוכחות בתקשורת תומכת בתוכן, בסושיאל, בקמפיינים ובתהליך המכירה.
המטרה היא לא רק להגיע לתקשורת.
המטרה היא להשתמש בתקשורת כדי לבנות מותג חזק, אמין ורלוונטי יותר עבור הקהל שהחברה רוצה להגיע אליו.