עסקים רבים יודעים שהם צריכים שיווק, אבל מתקשים להפוך את ההבנה הזאת לתוכנית עבודה ברורה.
יש רעיונות, יש קמפיינים, יש סושיאל, יש אתר, לפעמים יש גם יחסי ציבור או פעילות תוכן, אבל לא תמיד ברור איך כל החלקים האלה מתחברים למטרה אחת.
כאן נכנסת לתמונה תוכנית שיווקית.
תוכנית שיווקית טובה לוקחת את האסטרטגיה של העסק ומתרגמת אותה לעבודה בפועל: מה רוצים להשיג, למי פונים, מה אומרים, באילו ערוצים פועלים, כמה משקיעים, מי אחראי על כל משימה ואיך מודדים אם הפעילות באמת מקדמת את העסק.
המטרה היא לא לייצר עוד מסמך.
המטרה היא לבנות מערכת עבודה שמאפשרת לשיווק להתנהל בצורה מסודרת, עקבית ומחוברת ליעדים העסקיים.
מה ההבדל בין אסטרטגיה שיווקית לתוכנית שיווקית?
אסטרטגיה שיווקית מגדירה את הכיוון.
היא עונה על שאלות כמו מי קהל היעד, מה הבידול של החברה, מה היא רוצה להשיג, איך היא רוצה להיתפס ואילו מסרים היא רוצה להוביל.
תוכנית שיווקית לוקחת את הכיוון הזה ומתרגמת אותו לפעולות.
אם האסטרטגיה קובעת שהחברה רוצה להגדיל את הפעילות שלה מול חברות B2B, תוכנית השיווק תגדיר איך עושים את זה בפועל.
האם צריך להפעיל Google Ads? לבנות נוכחות בלינקדאין? לייצר תוכן מקצועי? להשקיע ביחסי ציבור? לשפר את האתר? להקים מערכת CRM? לפתח קמפיין ממוקד לענף מסוים?
כל אלה כבר שייכים לתוכנית העבודה.
לכן אסטרטגיה ותוכנית שיווקית הן לא אותו הדבר, אבל הן גם לא יכולות לעבוד בנפרד.
תוכנית שיווקית צריכה להתחיל ביעד העסקי
לפני שמחליטים אילו ערוצים להפעיל, צריך להבין מה העסק רוצה להשיג.
להביא יותר לקוחות היא מטרה כללית מדי.
צריך לדייק.
האם רוצים להגדיל הכנסות? להיכנס לשוק חדש? לגייס לקוחות מסוג מסוים? להשיק שירות חדש? לחזק מותג? להגדיל את מספר העסקאות מלקוחות קיימים?
ככל שהיעד ברור יותר, כך קל יותר לבנות סביבו תוכנית.
אם חברה רוצה להגדיל הכנסות משירות מסוים, למשל, צריך להבין כמה עסקאות נוספות היא צריכה, מה שווי כל עסקה וכמה הזדמנויות חדשות צריך לייצר כדי להגיע לשם.
כך השיווק מתחיל להתחבר למספרים העסקיים ולא נשאר ברמת הפעילות בלבד.
להבין מי הלקוח שרוצים להגיע אליו
תוכנית שיווק לעסק לא יכולה לעבוד בלי הגדרה מדויקת של קהל היעד.
ככל שהקהל מוגדר בצורה רחבה יותר, כך גם המסרים והפעילות נוטים להיות כלליים יותר.
לא מספיק להגדיר את הקהל כ"עסקים", "יזמים" או "מנהלים".
צריך להבין מי בדיוק הלקוח שרוצים למשוך.
מה גודל החברה? באיזה שלב היא נמצאת? מי מקבל את ההחלטה? מה הבעיה שמעסיקה אותו? מה עשוי לגרום לו להתחיל לחפש פתרון?
בעסקי B2B חשוב גם להבין שלעיתים יש כמה אנשים שמעורבים בתהליך.
מי שמזהה את הצורך לא תמיד יהיה מי שמאשר את התקציב.
לכן תוכנית שיווקית טובה צריכה לקחת בחשבון את כל הדרך שעובר הלקוח עד לקבלת ההחלטה.
להגדיר מסרים לפני שבוחרים ערוצים
לפני שמחליטים איפה לפרסם, צריך להבין מה רוצים לומר.
זו נקודה שלפעמים מדלגים עליה.
עסק יכול להשקיע בקמפיינים, בתוכן ובסושיאל, אבל אם המסר לא ברור, הפעילות תהיה חלשה גם אם הערוץ עצמו מתאים.
צריך להבין מה החברה רוצה שהלקוח יבין עליה.
מה היתרון שלה? איזו בעיה היא פותרת? למה לבחור בה? מה שונה בגישה שלה?
המסר הזה לא חייב להיראות בדיוק אותו דבר בכל ערוץ, אבל הבסיס צריך להיות עקבי.
תוכנית שיווקית טובה מוודאת שהאתר, הקמפיינים, הסושיאל, התוכן ואנשי המכירות מדברים באותה שפה.
לבחור ערוצים לפי הקהל והמטרה
לא כל עסק צריך להיות בכל מקום.
יש חברות ש Google Ads יהיה עבורן ערוץ מרכזי, כי הלקוחות כבר מחפשים את השירות. אחרות צריכות להשקיע יותר בסושיאל, בלינקדאין, בתוכן או ביחסי ציבור.
בחירת הערוצים צריכה להגיע מתוך הבנה של הדרך שבה הלקוחות מקבלים החלטה.
איפה הם מחפשים מידע? איפה הם נחשפים לרעיונות חדשים? איפה הם בודקים ספקים?
תוכנית שיווקית טובה לא מנסה להפעיל כמה שיותר ערוצים.
היא בוחרת את הערוצים שיכולים לתרום בצורה המשמעותית ביותר ליעד.
לבנות תמהיל ולא אוסף פעולות
אחת הבעיות הנפוצות היא שכל ערוץ עובד בנפרד.
הסושיאל מייצר תוכן, הקמפיינים מייצרים לידים, יחסי הציבור מחפשים כתבות והאתר מתקדם בכיוון אחר.
תוכנית עבודה שיווקית צריכה לחבר ביניהם. ככל שהערוצים מחזקים זה את זה, הפעילות הופכת ליעילה יותר.
תוכנית שיווקית צריכה לכלול גם תקציב
אי אפשר לבנות תוכנית שיווק בלי להבין כמה רוצים ויכולים להשקיע.
התקציב משפיע על כמעט כל החלטה.
כמה מדיה אפשר לרכוש? איזה היקף תוכן אפשר לייצר? האם יש תקציב לווידאו? האם נכון לפעול בכמה ערוצים במקביל או להתמקד באחד או שניים?
התקציב לא צריך להגיע רק אחרי שבונים את התוכנית. הוא חלק ממנה.
מצד שני, גם לא נכון להתחיל מהשאלה כמה כסף יש ורק אחר כך לחלק אותו בין פעולות.
צריך להתחיל מהיעדים, להבין מה נדרש כדי להגיע אליהם, ואז להתאים את התוכנית למסגרת התקציב.
לא לשכוח את התשתיות
לפעמים עסקים רוצים להתחיל מיד בפרסום, אבל התשתית עדיין לא מוכנה.
האתר לא מספיק ברור; אין דפי נחיתה מתאימים; ה CRM לא מחובר לטפסים.
במקרים כאלה, עוד תקציב פרסום לא בהכרח יפתור את הבעיה.
לכן תוכנית שיווקית צריכה לכלול גם את כל מה שנדרש כדי שהפעילות עצמה תעבוד טוב.
לפעמים ההחלטה הנכונה היא להשקיע חודש ראשון בתשתיות ורק אחר כך להגדיל את המדיה.
לחבר בין שיווק למכירות
אחד החלקים החשובים ביותר בתוכנית שיווקית הוא מה שקורה אחרי שהפנייה מגיעה.
השיווק יכול להביא את האדם הנכון, אבל אם החזרה אליו איטית או אם תהליך המכירה לא מסודר, חלק גדול מהעבודה הולך לאיבוד.
לכן תוכנית שיווק לעסק צריכה לקחת בחשבון גם את הדרך שבה הלידים מטופלים. כמה זמן לוקח לחזור לפנייה? מה קורה אם הלקוח לא עונה? האם כל הלידים נכנסים למערכת מסודרת?
האם יש משוב מאנשי המכירות על איכות הפניות?
השיווק והמכירות צריכים לעבוד יחד.
אחרת, קשה להבין אם הבעיה נמצאת בקמפיין, במסר או בתהליך המכירה עצמו.
להחליט מראש איך מודדים הצלחה
תוכנית שיווקית צריכה להגדיר גם איך נדע שהיא עובדת. לא כל פעילות צריכה להימדד באותו אופן.
קמפיין לידים יכול להימדד לפי פניות, איכות לידים ועלות רכישת לקוח.
פעילות תוכן יכולה להימדד גם לפי תנועה לאתר, חשיפה, זמן קריאה והשפעה על תהליך המכירה.
יחסי ציבור יכולים להימדד לפי איכות החשיפה, מיצוב ונוכחות תקשורתית.
הדבר החשוב הוא שכל מדד יהיה מחובר למטרה. לא כדאי לאסוף נתונים רק כי הפלטפורמה מציגה אותם.
צריך להבין מה מהם באמת עוזר לקבל החלטות.
תוכנית שיווקית ב BrandWise
ב BrandWise אנחנו בונים תוכניות שיווק מתוך התמונה העסקית.
אנחנו מתחילים בהבנת החברה, היעדים, הקהל ותהליך המכירה.
משם אנחנו מגדירים את הכיוון השיווקי, את המסרים ואת סדרי העדיפויות, ורק לאחר מכן בונים את תוכנית העבודה.
התוכנית יכולה לכלול קמפיינים, סושיאל, תוכן, יחסי ציבור, Google Ads, אתר, CRM, אוטומציות ומדידה, בהתאם למה שהחברה באמת צריכה. המטרה היא לא להפעיל כמה שיותר ערוצים.
המטרה היא לבחור את המהלכים הנכונים ולחבר ביניהם כך שכל השקעה בשיווק תשרת את אותו יעד.
תוכנית טובה יוצרת בהירות.
היא מאפשרת לדעת מה עושים, למה עושים את זה, מי אחראי ואיך בודקים אם זה עובד.
וזה בדיוק ההבדל בין שיווק שמתנהל ממשימה למשימה לבין מערך שיווק שמנוהל בצורה מסודרת.