כמה צריך להשקיע בשיווק? זו אחת השאלות הראשונות שעולות כמעט בכל תהליך של בניית תוכנית שיווקית, ובצדק. מצד אחד, בלי השקעה מספקת קשה לייצר נוכחות, להגיע לקהלים חדשים ולבנות מנוע צמיחה. מצד שני, תקציב גדול בפני עצמו לא מבטיח תוצאות.
לכן הדרך הנכונה לבנות תקציב שיווק היא לא להתחיל במספר שרירותי ולא בשאלה כמה המתחרים מוציאים.
צריך להתחיל מהעסק.
מה החברה רוצה להשיג? כמה לקוחות חדשים היא צריכה? מה שווי כל לקוח? כמה זמן נמשך תהליך המכירה? אילו תשתיות כבר קיימות ואילו עדיין צריך לבנות?
רק אחרי שמבינים את התמונה הזאת אפשר לענות בצורה רצינית על השאלה כמה נכון להשקיע בשיווק.
כמה אחוז מהמחזור צריך להשקיע בשיווק?
יש לא מעט כללי אצבע לגבי אחוז מהמחזור שכדאי להקצות לשיווק.
טווחים של כ 5% עד 15% מהמחזור מופיעים לא פעם כנקודת פתיחה, כאשר חברות שנמצאות בשלב צמיחה או חדירה לשוק עשויות להשקיע יותר, וחברות מבוססות עם מותג חזק וביקוש קיים עשויות להסתפק בפחות.
אבל חשוב להבין שזה בדיוק מה שזה: נקודת פתיחה.
שתי חברות עם אותו מחזור יכולות להזדקק לתקציבי שיווק שונים לחלוטין.
חברה אחת יכולה לפעול בשוק שבו כל לקוח שווה מאות אלפי שקלים, בעוד שחברה אחרת מוכרת מוצר בשווי מאות שקלים. חברה אחת יכולה לקבל חלק גדול מהלקוחות מהמלצות, ואחרת צריכה לייצר כמעט את כל הביקוש בעצמה.
גם שלב החיים של החברה משנה את התמונה.
חברה חדשה שצריכה לבנות מותג, אתר, נכסי תוכן, מערכות מדידה וקהל תצטרך בדרך כלל להשקיע יותר מחברה שכבר בנתה את כל התשתיות האלה.
לכן אחוז מהמחזור יכול לתת מסגרת, אבל הוא לא צריך להחליף את החישוב העסקי.
עדיף להתחיל מהיעד, לא מהתקציב
הדרך המדויקת יותר לבנות תקציב שיווקי היא להתחיל מהתוצאה שרוצים להשיג וללכת אחורה.
נניח שחברה רוצה לייצר עשר עסקאות חדשות בשנה.
אם היא יודעת שבממוצע אחת מכל ארבע פגישות הופכת לעסקה, היא צריכה להגיע לכארבעים פגישות.
אם רק חלק מהלידים מגיעים לפגישה, צריך להבין כמה פניות נדרשות כדי לייצר את אותן פגישות.
מכאן אפשר להתחיל לחשב כמה עשוי לעלות לייצר את היקף ההזדמנויות הנדרש.
החישוב הזה הרבה יותר משמעותי מאשר להחליט מראש שהשיווק יקבל, למשל, שמונה אחוזים מהמחזור רק משום שזה מספר שמופיע באיזה מדריך.
תקציב טוב צריך להיות מחובר ליעד עסקי.
תקציב שיווק הוא לא אותו דבר כמו תקציב פרסום
זו הבחנה חשובה מאוד. עסקים רבים אומרים "יש לנו תקציב שיווק של 20 אלף שקלים", כאשר בפועל הם מתכוונים רק לסכום שהם מעבירים לגוגל או למטא.
אבל תקציב שיווק רחב יותר כולל הרבה יותר מתקציב המדיה.
צריך להביא בחשבון את ניהול הקמפיינים, הקריאייטיב, צילום וידאו, תוכן, סושיאל, יחסי ציבור, אתר, דפי נחיתה, מערכות מדידה, CRM, אוטומציות וכלים טכנולוגיים נוספים.
בחלק מהחברות יש גם עלויות של צוות שיווק פנימי או מנהל שיווק.
לכן כשבונים תקציב, חשוב להפריד בין הכסף שמושקע ברכישת מדיה לבין העלות הכוללת של מערך השיווק.
אחרת קל מאוד להגיע למצב שבו כל התקציב מוקדש להפצה, אבל אין מספיק משאבים ליצירת המסרים, התוכן והתשתיות שאמורים לגרום לפרסום לעבוד.
לא נכון לשים את כל התקציב במדיה
תקציב פרסום גדול לא יפתור בעיה של מסר חלש.
הוא גם לא יפתור אתר שלא מייצר אמון, דף נחיתה לא ברור או תהליך מכירה שלא עובד.
לפעמים חברה משקיעה עשרות אלפי שקלים בחודש בקמפיינים, אבל כמעט לא משקיעה בקריאייטיב.
אותן מודעות רצות במשך חודשים, התוכן לא מתחדש והקהל נחשף שוב ושוב לאותו מסר.
במקרה אחר, החברה משקיעה בפרסום אבל האתר ישן ולא משקף את רמת השירות שהיא רוצה למכור.
לכן חלק מהתקציב צריך להיות מופנה גם למה שקורה לפני הקליק ואחריו.
השיווק הוא מערכת.
מצד שני, לא נכון לפזר תקציב קטן על יותר מדי ערוצים
אחת הטעויות הנפוצות היא הרצון להיות בכל מקום.
קצת גוגל, קצת פייסבוק, קצת אינסטגרם, קצת לינקדאין, קצת תוכן וקצת יחסי ציבור.
על הנייר זה נראה כמו מערך שיווק רחב.
בפועל, אם התקציב מוגבל מדי, אף אחד מהערוצים לא מקבל מספיק משאבים כדי לעבוד בצורה משמעותית.
לכן לעיתים נכון יותר לבחור מספר מצומצם של מהלכים ולהשקיע בהם היטב.
עסק שיש לו תקציב מוגבל לא חייב להתחיל מכל ערוץ אפשרי.
הוא צריך לזהות איפה נמצאת ההזדמנות הטובה ביותר כרגע, להתמקד בה ולבנות משם.
כמה מהתקציב צריך ללכת לפרסום ממומן?
גם כאן אין נוסחה אחת שמתאימה לכולם.
בחברה שבה קיים ביקוש גבוה בגוגל, חלק משמעותי מהתקציב יכול להיות מופנה ל Google Ads.
בחברה שמוכרת מוצר חדש שהשוק עדיין לא מחפש, ייתכן שיהיה צורך להשקיע יותר ביצירת ביקוש דרך תוכן, סושיאל, יחסי ציבור ופרסום במטא.
בחברת B2B עם מספר קטן של לקוחות פוטנציאליים ושווי עסקה גבוה, הפעילות יכולה לכלול יותר תוכן מקצועי, לינקדאין, בניית סמכות ופעילות ישירה מול חברות יעד.
לכן חלוקת התקציב צריכה להגיע מתוך אסטרטגיית השיווק.
לא מתחילים מהשאלה כמה לתת לכל פלטפורמה.
מתחילים מהשאלה מה צריך לקרות כדי להגיע ללקוח.
חברה בצמיחה צריכה בדרך כלל תקציב שונה מחברה מבוססת
כשחברה רוצה לצמוח במהירות, יש לכך מחיר.
צריך להגיע ליותר אנשים, לבדוק יותר מסרים, לפתוח ערוצים חדשים ולעיתים לבנות תשתיות שלא היו קיימות קודם.
לכן חברה שמנסה להגדיל משמעותית את המחזור לא יכולה בהכרח להמשיך עם אותו תקציב שיווק שאיתו שמרה על הפעילות הקיימת.
יש הבדל בין תקציב שמטרתו לשמר לבין תקציב שמטרתו לצמוח.
גם חברה שנכנסת לשוק חדש או משיקה מוצר חדש נמצאת במצב דומה.
היא לא יכולה להסתמך על אותה רמת מודעות שכבר קיימת סביב הפעילות הוותיקה שלה.
נדרשת השקעה כדי לבנות את הביקוש.
גם מטרות מותג צריכות להיכנס לתקציב
לא כל שקל בשיווק יכול או צריך לחזור מיד כליד.
חברות צריכות גם לבנות מותג.
תוכן מקצועי, יחסי ציבור, וידאו, נוכחות ברשתות החברתיות ופעילות שמחזקת את המומחיות של החברה יכולים להשפיע על הדרך שבה הלקוחות תופסים אותה הרבה לפני שהם משאירים פרטים.
קשה יותר למדוד את הפעילות הזאת ביחס לקמפיין שמייצר טופס ליד ישיר, אבל זה לא אומר שאין לה ערך.
לקוח יכול לראות סרטון היום, לקרוא כתבה בעוד חודשיים ולחפש את שם החברה בגוגל בעוד חצי שנה כשהוא סוף סוף זקוק לשירות.
לכן תוכנית תקציב שמתייחסת רק לפעילות שמייצרת ליד מיידי עלולה להזניח את בניית המותג ואת יצירת הביקוש לטווח ארוך.
כמה צריך להשקיע בתוכן?
גם כאן צריך להימנע מהסתכלות על תוכן כעל סעיף נפרד שאין לו קשר לשאר הפעילות.
תוכן איכותי יכול לשרת הרבה ערוצים במקביל.
סרטון אחד יכול להופיע בסושיאל, להפוך למודעה ממומנת, להשתלב בדף נחיתה ולשמש את אנשי המכירות.
מאמר מקצועי יכול להביא תנועה אורגנית מגוגל, להפוך לפוסטים בלינקדאין ולתת לאנשי המכירות חומר לשלוח ללקוחות.
לכן השקעה בתוכן יכולה להיות השקעה בתשתית שיווקית ולא רק עלות שוטפת.
השאלה היא לא כמה תוכן צריך לייצר, אלא איזה תוכן נדרש כדי לתמוך ביעדים העסקיים.
תקציב קטן דורש יותר תעדוף, לא פחות אסטרטגיה
כאשר התקציב מוגבל, לפעמים עולה המחשבה שאין צורך באסטרטגיה מורכבת.
בפועל, דווקא אז החשיבות שלה גדלה.
כשיש פחות כסף, כל החלטה משמעותית יותר. אי אפשר להרשות לעצמנו להשקיע מעט בכל מקום ולגלות בסוף החודש שאף ערוץ לא קיבל מספיק תקציב.
צריך להבין מה המהלך הראשון שיכול לייצר את הערך הגבוה ביותר. אולי זו השקעה ב Google Ads כי כבר קיים ביקוש, אולי צריך קודם לשפר את האת,. אולי העסק צריך תוכן כדי להציג מומחיו,.
ואולי בכלל הבעיה היא לא בשיווק אלא בתהליך המכירה.
תקציב קטן יכול לעבוד היטב כשהוא ממוקד.
איך יודעים שהתקציב נמוך מדי?
אחד הסימנים הוא שאין מספיק כסף כדי לאפשר לערוץ שנבחר לעבוד בצורה סבירה.
אם תקציב הפרסום כל כך קטן שהקמפיין כמעט לא צובר נתונים, קשה ללמוד ממנו ולקבל החלטות.
סימן נוסף הוא שהעסק רוצה לבצע יותר מדי פעולות במקביל, אבל כל אחת מקבלת מעט מדי משאבים.
גם מצב שבו אין תקציב לקריאייטיב, למדידה או לתשתיות אבל קיימת ציפייה שהמדיה לבדה תייצר תוצאות יכול להעיד על חוסר איזון.
לפעמים המסקנה הנכונה היא לא להקטין כל רכיב, אלא לוותר בשלב הראשון על חלק מהפעילות ולהשקיע במה שהכי חשוב.
ואיך יודעים שהתקציב גבוה מדי?
גם יותר כסף לא תמיד טוב יותר.
אם החברה מגדילה משמעותית את תקציב המדיה אבל אין לה יכולת לטפל בכמות הפניות, חלק מההשקעה יתבזבז.
אם קהל היעד קטן מאוד, הגדלת התקציב יכולה לגרום לכך שאותם אנשים יראו את המסרים שוב ושוב בלי לייצר יותר עסקאות.
גם כאשר אין מספיק קריאייטיב, מערכת מדידה או יכולת לבצע אופטימיזציה, הגדלת התקציב יכולה להגדיל בעיקר את גודל הטעות.
לכן תקציב צריך לגדול יחד עם היכולת של המערכת לנצל אותו.
צריך לחבר את התקציב ליכולת המכירה
זו נקודה שלפעמים נשכחת. אין טעם לייצר מאה לידים בחודש אם צוות המכירות מסוגל לטפל בעשרים. השיווק והמכירות צריכים להיות מתוכננים יחד.
לפני שמגדילים תקציב, כדאי להבין האם קיימת יכולת לחזור לפניות בזמן, לנהל מעקב, לקיים פגישות ולטפל בהזדמנויות.
אם לא, יכול להיות שההשקעה הנכונה כרגע היא דווקא בתהליך המכירה, ב CRM או באוטומציה.
צמיחה מתרחשת כאשר כל המערכת מסוגלת לגדול, לא רק הקמפיין.
איך בונים תקציב שיווק נכון בפועל?
מתחילים מהיעד העסקי.
מגדירים כמה הכנסה רוצים לייצר, אילו לקוחות רוצים לגייס ומה שווי כל לקוח.
אחר כך בוחנים את תהליך המכירה ומבינים כמה פניות והזדמנויות נדרשות כדי להגיע למספר העסקאות הרצוי.
בשלב הבא בונים את התמהיל.
כמה צריך להשקיע במדיה? כמה בתוכן ובקריאייטיב? האם נדרשים אתר, דפי נחיתה, יחסי ציבור, סושיאל או מערכות טכנולוגיות?
לאחר מכן צריך לבדוק האם התקציב שנוצר תואם את היכולת הכלכלית של העסק.
אם לא, צריך לתעדף.
לא לקצץ מכל דבר קצת עד שהכול חלש, אלא להחליט מה חשוב עכשיו ומה יכול לחכות.
תקציב שיווק ב BrandWise
ב BrandWise אנחנו לא מתחילים מהשאלה כמה כסף הלקוח רוצה לשים בפייסבוק או בגוגל.
אנחנו מתחילים מהיעדים.
מה החברה רוצה להשיג? איזה קהל היא רוצה להגיע אליו? מה שווי העסקאות? איך נראה תהליך המכירה? אילו נכסים כבר קיימים ומה עדיין צריך לבנות?
רק מתוך התמונה הזאת אפשר להחליט איך נכון לחלק את ההשקעה.
לפעמים עיקר התקציב ילך לקמפיינים.
במקרה אחר, החברה צריכה קודם להשקיע באתר, בתוכן, במיתוג או במערכת מדידה.
ובחברות אחרות נכון לבנות תמהיל שמשלב קמפיינים, סושיאל, יחסי ציבור, תוכן ופעילות נוספת.
המטרה היא לא להוציא את תקציב השיווק.
המטרה היא להשתמש בו בצורה שתומכת בצמיחה של העסק.
האם תקציב שיווק כולל גם את עלות אנשי השיווק?
כן, כשמסתכלים על תקציב השיווק הכולל של החברה נכון להביא בחשבון גם את העלויות של האנשים שמנהלים ומבצעים את הפעילות, בין אם מדובר בעובדים פנימיים, מנהל שיווק חיצוני, סוכנות או ספקים.
הפרדה בין עלות הצוות לבין תקציב המדיה עדיין חשובה לצורך הניהול, אבל כדי להבין כמה החברה באמת משקיעה בשיווק צריך להסתכל על שניהם.
זו גם הסיבה לכך שהשוואה בין שתי חברות רק לפי תקציב הפרסום שלהן יכולה להיות מטעה. חברה אחת יכולה להוציא פחות על מדיה אבל להשקיע הרבה יותר בתוכן, באנשים ובתשתיות.
התמונה המלאה היא זו שחשובה.