שיווק לחברות שמוכרות לעסקים אחרים דורש חשיבה שונה משיווק לצרכן הפרטי.
בעסקת B2B, הלקוח בדרך כלל לא מקבל החלטה ברגע. הוא בוחן את האפשרויות, קורא, משווה, מתייעץ ולעיתים מערב כמה אנשים בתהליך. ככל שהשירות מורכב יותר ושווי העסקה גבוה יותר, כך גם הדרך מהחשיפה הראשונה ועד לחתימה יכולה להיות ארוכה יותר.
לכן שיווק B2B לא יכול להתמקד רק ביצירת לידים.
המטרה היא לבנות מערכת שמלווה את הלקוח לאורך תהליך קבלת ההחלטה: לגרום לו להכיר את החברה, להבין את הערך שהיא מציעה, לפתח אמון ולהרגיש שכאשר יגיע הרגע לפנות, היא אחת האפשרויות הטבעיות מבחינתו.
זה דורש שילוב נכון בין אסטרטגיה, תוכן, קמפיינים, אתר, לינקדאין, מערכות מדידה ותהליך מכירה שעובד יחד עם השיווק.
מה זה שיווק B2B ?
B2B הוא קיצור של Business to Business, כלומר חברות שמוכרות מוצרים או שירותים לחברות וארגונים אחרים.
זה יכול להיות משרד עורכי דין שמעניק שירות לחברות, חברת טכנולוגיה שמוכרת מערכת לארגונים, גוף מימון שעובד עם יזמי נדל"ן, חברת ייעוץ, ספק שירותים מקצועיים או כל עסק שבו הלקוח הוא עסק אחר.
אבל ההבדל בין B2B ל B2C הוא לא רק בזהות הלקוח.
הדרך שבה מתקבלת ההחלטה שונה.
ברכישה צרכנית, אדם יכול לראות מוצר, להתעניין ולרכוש בתוך זמן קצר. בעולם ה B2B ההחלטה יכולה לכלול בחינת חלופות, בדיקת ניסיון, שיחות עם כמה ספקים, הצעות מחיר ואישור של גורמים נוספים בתוך הארגון.
כתוצאה מכך, גם אסטרטגיית שיווק B2B צריכה לקחת בחשבון תהליך ארוך ומורכב יותר.
שיווק B2B מתחיל בהבנה מדויקת של הלקוח
אחת הטעויות הנפוצות בשיווק לעסקים היא להגדיר את קהל היעד בצורה רחבה מדי.
"חברות נדל"ן", "עסקים בינוניים" או "מנהלים" הן הגדרות כלליות שלא תמיד מאפשרות לבנות שיווק מדויק.
צריך להבין הרבה יותר.
באיזה סוג חברה מדובר? מה הגודל שלה? מי בתוך החברה מרגיש את הבעיה? מי מחפש את הפתרון? מי משפיע על הבחירה? ומי בסופו של דבר מאשר את ההוצאה?
במקרים רבים, אלה בכלל לא אותם אנשים.
מנהל שיווק יכול לזהות את הצורך, סמנכ"ל הכספים יכול לבחון את העלות והמנכ"ל יכול לקבל את ההחלטה הסופית.
לכן בשיווק B2B אנחנו לא תמיד מדברים אל "הלקוח" כאדם אחד. צריך להבין את כל מערכת קבלת ההחלטות ולתת לכל אחד מהגורמים את המידע שחשוב לו.
לא כל לקוח פוטנציאלי נמצא באותו שלב
יש לקוחות שכבר יודעים שהם צריכים פתרון ומחפשים ספק.
אחרים מבינים שיש להם בעיה, אבל עדיין לא יודעים בדיוק מה הפתרון.
ויש גם לקוחות שעדיין לא הגדירו את הבעיה בכלל.
לכל אחד מהם מתאים תוכן אחר.
מי שכבר מחפש ספק יכול להגיב לקמפיין בגוגל או לעמוד שירות ברור. מי שנמצא בשלב מוקדם יותר יכול להיחשף למאמר, סרטון או פוסט מקצועי שגורמים לו להבין את הבעיה בצורה חדשה.
זו אחת הסיבות לכך ששיווק B2B לא יכול להתבסס רק על קמפיין לידים.
אם פונים רק למי שמוכן להשאיר פרטים עכשיו, מפספסים חלק גדול מהקהל שעשוי להפוך ללקוח בהמשך.
שיווק B2B הוא גם יצירת ביקוש, לא רק איסוף ביקוש קיים
חלק מהלקוחות כבר מחפשים את השירות שלכם. במקרים כאלה, Google Ads או SEO יכולים לעזור להגיע אליהם בזמן שבו הם כבר מביעים עניין.
אבל חלק מהלקוחות הטובים ביותר עדיין לא מחפשים.
יכול להיות שהם מתמודדים עם בעיה, אבל עדיין לא הגדירו אותה. יכול להיות שהם עובדים בדרך מסוימת במשך שנים ולא חשבו שיש אפשרות טובה יותר.
במקרים כאלה, התפקיד של השיווק הוא לא רק לתפוס ביקוש קיים, אלא גם ליצור אותו.
תוכן מקצועי, סושיאל, לינקדאין, יחסי ציבור, וידאו וקמפיינים יכולים להציג נקודת מבט חדשה, להסביר בעיה או להעלות נושא שהלקוח עדיין לא הקדיש לו מספיק מחשבה.
כך מתחילה מערכת יחסים עוד לפני שהלקוח מחפש ספק.
תוכן B2B צריך לעזור ללקוח לקבל החלטה
תוכן בעולם ה B2B לא צריך להיווצר רק כדי שהחברה "תהיה פעילה".
הוא צריך לעזור ללקוח להבין משהו.
מאמר יכול להסביר איך לבחור פתרון. סרטון יכול להציג טעות נפוצה. פוסט בלינקדאין יכול להציע נקודת מבט מקצועית. Case Study יכול להראות איך החברה פתרה בעיה דומה עבור לקוח אחר.
תוכן טוב גם עוזר להתמודד עם שאלות והתנגדויות שעולות בתהליך המכירה.
אם אנשי המכירות נשאלים שוב ושוב את אותה שאלה, כנראה שיש כאן נושא שיווקי שכדאי לטפל בו עוד לפני השיחה.
כך התוכן לא עובד במקביל למכירות. הוא תומך בהן.
לקוח שמגיע לשיחה לאחר שכבר קרא, צפה והכיר את הדרך שבה החברה חושבת מגיע ממקום שונה לחלוטין מלקוח שפוגש אותה בפעם הראשונה.
מותג חשוב גם ב B2B
לפעמים קיימת תפיסה שלפיה בעולם העסקי ההחלטות מתקבלות רק על בסיס מחיר, מפרט או נתונים.
בפועל, גם בעסקאות בין חברות קיימת חשיבות גדולה לאמון.
כאשר חברה בוחרת ספק, היא לא בוחרת רק מוצר או שירות. היא בוחרת אנשים שהיא תצטרך לעבוד איתם, להסתמך עליהם ולעיתים גם לקחת סיכון מקצועי בבחירה בהם.
לכן המותג משפיע על תהליך ההחלטה.
איך החברה נראית? איך היא מדברת? האם היא מציגה מומחיות? האם היא עקבית? האם היא מוכרת בענף? האם קל להבין מה היתרון שלה?
כל נקודת מגע כזאת מצטברת.
ב B2B מותג חזק יכול לקצר חלק מתהליך בניית האמון עוד לפני שהתקיימה שיחת המכירה הראשונה.
לינקדאין בשיווק B2B
לינקדאין היא אחת הפלטפורמות הטבעיות לשיווק B2B, משום שהיא מאפשרת לפעול בסביבה שבה נמצאים מנהלים, בעלי חברות ואנשי מקצוע.
אבל נוכחות בלינקדאין לא צריכה להסתכם בפרסום פוסטים בעמוד החברה.
לעיתים דווקא הפרופילים האישיים של המנהלים והאנשים המקצועיים בארגון יכולים להיות משמעותיים מאוד.
אנשים מתחברים לאנשים.
מנכ"ל שמציג נקודת מבט מקצועית, מנהלת שמסבירה איך החברה מתמודדת עם אתגר בענף או מומחה שחולק תובנות מהשטח יכולים לייצר אמון וסמכות שקשה לבנות באמצעות מסרים פרסומיים בלבד.
המטרה היא לא לפרסם בכל יום.
המטרה היא לפתח נוכחות מקצועית עקבית שמבהירה לקהל איך החברה חושבת ובמה היא מביאה ערך.
Google Ads בשיווק B2B
פרסום בגוגל יכול להיות משמעותי מאוד כאשר קהל היעד כבר מחפש את השירות.
במקרים כאלה, אפשר להגיע למקבלי החלטות בזמן שבו כבר קיים צורך.
אבל קמפיינים בגוגלB2B דורשים בדרך כלל דיוק גבוה.
לעיתים נפח החיפוש קטן יחסית, וכל ליד יכול להיות בעל ערך משמעותי. לכן אין טעם לרדוף אחרי כמות גדולה של תנועה אם רוב האנשים שמגיעים לא מתאימים ללקוח האידיאלי.
צריך להבין אילו ביטויים מצביעים על כוונה עסקית, לבנות מסרים שמתאימים לקהל המקצועי ולהוביל את המשתמש לעמוד שנותן לו מספיק מידע כדי להתקדם.
גם כאן, איכות הפניות חשובה יותר מהכמות.
קמפיינים במטא יכולים לעבוד גם בB2B-
פייסבוק ואינסטגרם מזוהות בדרך כלל עם שיווק צרכני, אבל הן יכולות להיות חלק גם מאסטרטגיית שיווק B2B .
מקבלי החלטות הם עדיין אנשים, והם משתמשים גם בפלטפורמות האלה.
Meta יכולה להיות רלוונטית במיוחד כאשר רוצים לבנות מודעות, להציג תוכן, לבצע Remarketing או להגיע לקהלים שעדיין לא נמצאים בשלב של חיפוש פעיל.
עם זאת, בעולמות B2B הקריאייטיב והמסר צריכים להיות מאוד מדויקים.
לא מספיק להגדיר קהל שנראה מתאים. צריך לתת לו סיבה לעצור ולהבין למה הנושא רלוונטי לעבודה ולחברה שלו.
יחסי ציבור יכולים לחזק שיווק B2B
בעסקאות שבהן אמון, ניסיון ומוניטין משחקים תפקיד משמעותי, גם יחסי ציבור יכולים להשתלב היטב במערך השיווק.
כתבה מקצועית, ראיון, פרשנות לתקשורת או נוכחות של מנהלי החברה בשיח הציבורי יכולים לחזק את הדרך שבה החברה נתפסת.
ההשפעה לא תמיד מופיעה מיד כליד שאפשר לשייך לכתבה מסוימת.
אבל כאשר לקוח פוטנציאלי בודק את החברה ורואה שיש לה נוכחות מקצועית, אזכורים בתקשורת ותפיסת מומחיות בתחום, כל אלה יכולים לתמוך בהחלטה שלו.
לכן במקרים המתאימים, יחסי ציבור ושיווק B2B לא צריכים להיות שתי פעילויות נפרדות.
שיווק ומכירות צריכים לעבוד יחד
אחת הבעיות המשמעותיות בחברות B2B נוצרת כאשר השיווק והמכירות פועלים כשתי מערכות נפרדות.
השיווק מדווח על כמות הלידים ועל העלות לכל ליד.
המכירות אומרות שהלידים לא טובים.
והדיון נתקע בשאלה מי צודק.
הפתרון הוא לא בהכרח להביא יותר לידים.
צריך ליצור מערכת שבה מידע עובר בשני הכיוונים.
השיווק צריך לדעת אילו לידים הגיעו לפגישות, אילו הפכו להצעות מחיר ואילו נסגרו. אנשי המכירות צריכים להעביר מידע על השאלות שחוזרות, ההתנגדויות, הסיבות שבגללן עסקאות נסגרות והסיבות שבגללן הן נופלות.
המידע הזה צריך לחזור לקמפיינים, לתוכן ולמסרים.
כך השיווק משתפר מתוך מה שקורה בפועל בשיחות עם לקוחות.
200 לידים לא בהכרח טובים יותר מ-20
בעולם ה-B2B קל להתמקד בכמות.
כמה לידים הגיעו החודש? כמה עולה כל ליד?
אבל המדדים האלה לבדם עלולים להטעות.
חברה יכולה לקבל 200 לידים בחודש ועדיין לא לייצר מספיק עסקאות.
אם רוב הפניות לא מתאימות, אנשי המכירות משקיעים זמן רב בסינון, עלות המכירה עולה ובסופו של דבר גם תקציב הקמפיין לא מנוצל בצורה טובה.
מצד שני, 20 לידים מדויקים שמגיעים מהחברות הנכונות ומתקדמים בתהליך יכולים להיות שווים הרבה יותר.
לכן בשיווק B2B צריך למדוד לא רק את כמות הלידים אלא גם את איכותם ואת מה שקורה איתם בהמשך.
איך מודדים שיווק B2B?
המדידה צריכה להיות מחוברת לתהליך המכירה.
כמות חשיפות, קליקים ולידים היא חלק מהתמונה, אבל לא כל התמונה.
כדאי להבין אילו מקורות מביאים פניות איכותיות, כמה מהפניות הופכות לשיחות, כמה מהן מגיעות לפגישות, כמה הצעות מחיר נשלחות וכמה עסקאות נסגרות.
ככל ששווי העסקה גבוה יותר ותהליך המכירה ארוך יותר, כך חשוב להסתכל על כל המסלול.
לפעמים ערוץ שמביא פחות לידים יכול לייצר יותר הכנסות.
ולפעמים פעילות שלא מייצרת ליד ישיר, כמו תוכן או יחסי ציבור, משפיעה על הדרך שבה לקוחות שמגיעים מערוצים אחרים מקבלים החלטה.
לכן המדידה צריכה להיות רחבה מספיק כדי להבין את התמונה ולא רק את נקודת המגע האחרונה.
CRM ואוטומציות בשיווק B2B
כאשר תהליך המכירה כולל הרבה נקודות מגע, קשה לנהל אותו בצורה טובה בלי מערכת מסודרת.
CRM מאפשר לעקוב אחרי מקור הפנייה, השיחות שהתקיימו, שלב העסקה והפעולות שנעשו לאורך הדרך.
אוטומציות יכולות להשלים את התהליך באמצעות שליחת מידע, תזכורות, חיבור בין טפסים למערכת וניהול נכון יותר של לידים שלא נסגרו מיד.
המטרה של הטכנולוגיה היא לא להחליף את הקשר האנושי.
היא צריכה לעזור לו לעבוד בצורה מסודרת יותר.
במיוחד ב B2B ליד שלא מוכן לרכוש היום לא בהכרח אבוד. יכול להיות שהוא יהפוך ללקוח בעוד שלושה חודשים או בעוד שנה.
אם אין מערכת שמאפשרת לשמור על הקשר, חלק מההזדמנויות האלה פשוט נעלמות.
לא צריך להיות בכל ערוץ
אסטרטגיית שיווק B2B לא צריכה להתחיל מרשימת פלטפורמות.
לא כל חברה צריכה להשקיע במקביל בגוגל, לינקדאין, Meta, טאבולה, ניוזלטר, וידאו ופודקאסט.
השאלה היא איפה נמצאים הלקוחות ואיך הם מקבלים החלטה.
אם קיים חיפוש משמעותי בגוגל, ייתכן שזה יהיה ערוץ מרכזי. אם מדובר בענף שבו קשרים מקצועיים ותוכן הם חלק משמעותי מתהליך הבחירה, לינקדאין יכולה לקבל משקל גדול יותר. אם השוק עדיין לא מכיר מספיק את הפתרון, יכול להיות שצריך להשקיע יותר ביצירת ביקוש.
הערוצים צריכים לשרת את האסטרטגיה.
האסטרטגיה לא צריכה להיבנות סביב הערוצים.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות משיווק B2B
אחת הציפיות שחשוב לנהל בשיווק B2B היא הזמן.
כאשר עסקה נמשכת מספר חודשים, אי אפשר לצפות שכל פעילות שיווקית תתורגם למכירה באותו החודש.
קמפיין יכול להתחיל לייצר פניות מהר יחסית, אבל בניית מותג, יצירת סמכות, תוכן ונוכחות מקצועית הם תהליכים מצטברים.
הדרך הנכונה היא לא לחכות חודשים בלי למדוד דבר, אלא להגדיר מדדים שמתאימים לכל שלב.
בטווח הקצר אפשר לבחון חשיפה, תנועה, חיפושים, פניות ואיכות הלידים. בהמשך צריך לבדוק איך כל אלה מתקדמים לפגישות, הזדמנויות ועסקאות.
כך אפשר לשפר את הפעילות לאורך הדרך גם כאשר מחזור המכירה ארוך.
איך בונים אסטרטגיית שיווקB 2B ?
אסטרטגיה טובה מתחילה ביעד עסקי ולא בערוץ.
צריך להבין מה החברה רוצה להשיג, איזה סוג לקוחות היא רוצה לגייס, מה שווי הלקוחות האלה ומה תהליך המכירה הקיים.
אחר כך צריך להבין מה הלקוחות צריכים לדעת לפני שהם מרגישים מוכנים לפנות.
מתוך זה בונים את המסרים, התוכן, הקמפיינים, האתר ושאר נקודות המגע.
השלב הבא הוא החיבור למכירות ולמדידה.
אם השיווק יודע להביא לקוחות פוטנציאליים אבל אין דרך להבין מי מהם הפך לעסקה, יהיה קשה מאוד לשפר את המערכת.
אסטרטגיית שיווק B2B טובה היא לכן לא אוסף של פעולות.
היא מערכת שבה כל חלק תומך בחלק הבא.
שיווק B2B בBrandWise
בBrandWise אנחנו מסתכלים על שיווק B2B מתוך התמונה העסקית הרחבה.
לפני שמחליטים איזה תוכן לפרסם או באיזו פלטפורמה להעלות קמפיין, אנחנו רוצים להבין את החברה, את קהל היעד, את תהליך המכירה ואת היעדים.
משם אפשר לבנות את האסטרטגיה, המסרים והתשתיות ולחבר ביניהם לבין הפעילות בפועל: סושיאל, קמפיינים, Google Ads, לינקדאין, תוכן, יחסי ציבור, CRM ואוטומציות.
החיבור הזה חשוב במיוחד בעולם ה B2B – שבו הדרך מהמפגש הראשון עם המותג ועד לעסקה יכולה לעבור דרך הרבה נקודות מגע.
המטרה היא לא רק לייצר יותר פעילות שיווקית.
המטרה היא לבנות מערכת שבה השיווק והמכירות עובדים יחד כדי להביא לחברה את הלקוחות הנכונים.
שאלות נפוצות על שיווק B2B
מה ההבדל בין שיווק B2B לשיווקB2C ?
שיווק B2B פונה לעסקים וארגונים, בעוד ששיווק B2C פונה לצרכנים פרטיים. ב B2B תהליך קבלת ההחלטות בדרך כלל מורכב יותר, לעיתים מעורבים בו כמה אנשים ומחזור המכירה יכול להיות ארוך יותר. לכן גם התוכן, המסרים והמדידה צריכים להיות מותאמים לכך.
אילו ערוצים מתאימים לשיווק B2B?
הבחירה תלויה בתחום ובקהל. Google Ads ו-SEO יכולים להתאים כאשר הלקוחות מחפשים את השירות. לינקדאין יכולה לעזור להגיע למקבלי החלטות ולבנות סמכות מקצועית. גם Meta, תוכן, וידאו, יחסי ציבור, דיוור ואוטומציות יכולים להיות חלק מהמערכת בהתאם למטרות.
האם לינקדאין הכרחית בשיווקB 2B ?
לא בכל תחום, אבל עבור חברות רבות היא יכולה להיות ערוץ משמעותי. מעבר לעמוד החברה, יש חשיבות גם לנוכחות של מנהלים ואנשי מקצוע שמייצגים את הידע והניסיון של הארגון.
איך מייצרים לידים איכותיים בB2B ?
הבסיס הוא הגדרה מדויקת של קהל היעד, מסר שמתאים לצורך שלו ובחירת הערוצים שבהם ניתן להגיע אליו. חשוב גם למדוד מה קורה אחרי שהליד מגיע, כדי להבין אילו מקורות מייצרים פניות שבאמת מתקדמות בתהליך המכירה.
איך מודדים הצלחה בשיווק B2B?
לא כדאי להסתפק בכמות לידים ובעלות לליד. חשוב לבחון גם את איכות הפניות, מספר הפגישות, ההזדמנויות, הצעות המחיר, שיעור הסגירה ועלות רכישת הלקוח. המטרה היא לחבר ככל האפשר בין פעילות השיווק לבין התוצאה העסקית.