לינקדאין הפכה בשנים האחרונות לערוץ משמעותי עבור חברות שפועלות מול עסקים, ארגונים ומקבלי החלטות. עבור חברות B2B, חברות שירותים, משרדים מקצועיים, חברות טכנולוגיה ועסקים שפונים למנהלים, היא מאפשרת לבנות נוכחות מקצועית בסביבה שבה הקהל העסקי כבר נמצא.
אבל פתיחת עמוד חברה ופרסום פוסט מדי פעם לא בהכרח יוצרים שיווק אפקטיבי.
שיווק בלינקדאין לעסקים דורש להבין מי האנשים שרוצים להגיע אליהם, מה מעניין אותם, איזה ידע יכול להיות משמעותי עבורם ואיך בונים לאורך זמן נוכחות שמחזקת את המותג ואת האנשים שעומדים מאחוריו.
המטרה לא צריכה להיות רק לצבור עוקבים.
המטרה היא לגרום לאנשים הנכונים להכיר את החברה, להבין במה היא טובה ולזכור אותה כשמתעורר צורך רלוונטי.
מה זה שיווק בלינקדאין?
שיווק בלינקדאין הוא שימוש בפלטפורמה כדי לבנות נוכחות מקצועית, להגיע לקהלים עסקיים, להציג מומחיות, לחזק את המותג ולייצר הזדמנויות עסקיות.
הפעילות יכולה להתבצע דרך עמוד החברה, דרך הפרופילים האישיים של מנהלים ואנשי מקצוע, באמצעות תוכן אורגני ובמקרים המתאימים גם באמצעות פרסום ממומן.
ניהול לינקדאין מקצועי מחבר בין כל המרכיבים האלה.
לא מדובר רק בשאלה כמה פעמים מפרסמים בחודש, אלא בשאלה מה החברה רוצה שהקהל יבין עליה, אילו אנשים היא רוצה להגיע אליהם ואיזו נוכחות תעזור לה לבנות אמון לאורך זמן.
למה לינקדאין משמעותית במיוחד בשיווק B2B?
בעסקאות בין חברות, ההחלטה בדרך כלל לא מתקבלת ברגע אחד.
לקוח פוטנציאלי יכול להיחשף לחברה דרך המלצה, לראות פוסט של אחד המנהלים, להיכנס לפרופיל שלו, לבדוק את עמוד החברה, לקרוא באתר ורק לאחר מכן לפנות.
לינקדאין משתלבת היטב בתהליך הזה משום שהזהות המקצועית נמצאת במרכז הפלטפורמה.
אנשים מציגים בה את התפקיד שלהם, החברה שבה הם עובדים, הניסיון המקצועי שלהם והתחומים שבהם הם עוסקים.
לכן גם התוכן שנצרך בה נמצא בדרך כלל בתוך הקשר מקצועי.
עבור חברה שרוצה להגיע למנכ"לים, סמנכ"לים, מנהלי שיווק, אנשי כספים, משאבי אנוש או בעלי תפקידים אחרים, ההקשר הזה יכול להיות משמעותי מאוד.
עמוד חברה או פרופיל אישי?
אחת השאלות החשובות בניהול לינקדאין היא איפה נכון להשקיע את עיקר המאמץ.
עמוד החברה הוא נכס חשוב. הוא מציג את הארגון, את הפעילות שלו, את התוכן שהוא מפרסם ואת הדרך שבה הוא רוצה להציג את עצמו.
אבל בעולם ה- B2B גם לפרופילים האישיים של האנשים שמובילים את החברה יש משמעות גדולה.
בסופו של דבר, אנשים עושים עסקים עם אנשים.
מנכ"ל שמציג עמדה מקצועית, מנהלת שמסבירה תהליך מתוך הניסיון שלה או מומחה שמשתף תובנה מהשטח יכולים לייצר סוג אחר של חיבור מתוכן שמתפרסם רק בשם החברה.
לכן במקרים רבים, אסטרטגיית שיווק בלינקדאין טובה לא בוחרת בין עמוד החברה לבין הפרופילים האישיים.
היא מגדירה תפקיד לכל אחד מהם.
עמוד החברה מחזק את המותג הארגוני, והאנשים בתוכה נותנים לו פנים, קול ונקודת מבט.
מה צריך לפרסם בלינקדאין?
תוכן טוב בלינקדאין לא צריך להרגיש כמו רצף של הודעות לעיתונות או פרסומות.
אנשים לא נכנסים לפלטפורמה כדי לקרוא שוב ושוב שחברה מסוימת "גאה ונרגשת להודיע".
הם מחפשים ידע, רעיונות, פרשנות, ניסיון ונקודות מבט שיכולות להיות רלוונטיות לעבודה שלהם.
לכן התוכן צריך לצאת מתוך מה שהחברה באמת יודעת.
אפשר לקחת שאלה שחוזרת בשיחות עם לקוחות ולהפוך אותה לפוסט. אפשר להסביר טעות נפוצה בענף, לנתח שינוי בשוק, להציג תובנה מפרויקט או לשתף בדרך שבה החברה ניגשת לבעיה מקצועית.
גם מקרה אמיתי יכול להפוך לתוכן משמעותי, כל עוד הוא לא מוצג רק כהצלחה של החברה אלא מסביר מה אפשר ללמוד ממנו.
תוכן כזה מאפשר לקהל להבין לא רק מה החברה עושה, אלא גם איך היא חושבת.
מנהלים לא צריכים להפוך ליוצרי תוכן במשרה מלאה
אחת ההתנגדויות הנפוצות לפעילות בלינקדאין היא שלמנהלים אין זמן לייצר תוכן.
וזו התנגדות מוצדקת.
מנכ"ל, שותף או מנהל בכיר לא אמורים להקדיש שעות בכל שבוע לכתיבת פוסטים אם זה לא התפקיד שלהם.
אבל הם כן מחזיקים בידע, בניסיון ובנקודת המבט שהופכים את התוכן לטוב.
לכן תהליך נכון יכול להתבסס על שיחות קצרות, רעיונות שעולים בפגישות, שאלות של לקוחות, אירועים מקצועיים או נושאים שהמנהל כבר עוסק בהם ממילא.
התפקיד של מי שמנהל את התוכן הוא לדעת להוציא את הידע הזה החוצה ולתרגם אותו לתוכן ששומר על הקול של האדם ולא הופך אותו לדמות שיווקית מלאכותית.
לא צריך לכתוב רק על החברה
חברות רבות משתמשות בלינקדאין כדי לדבר כמעט רק על עצמן.
עובד חדש הצטרף, פרויקט הסתיים, החברה השתתפה בכנס, זכינו בפרס או פתחנו משרד חדש.
לתכנים כאלה יש מקום.
אבל אם כל הפעילות נראית כך, קשה לבנות סיבה אמיתית לעקוב אחרי החברה.
כדאי להרחיב את נקודת המבט ולדבר גם על מה שקורה אצל הלקוחות, בענף ובשוק.
מה משתנה? אילו שאלות מעסיקות מנהלים? אילו החלטות נעשות מורכבות יותר? מה אנשים בתחום צריכים להבין עכשיו?
ככל שהתוכן ממוקד יותר בעולם של הקהל ולא רק בעולם של החברה, כך הוא יכול לייצר יותר ערך.
שיווק בלינקדאין לא מתחיל ונגמר בתוכן
תוכן הוא חלק מרכזי מהפעילות, אבל הוא לא כל הפעילות.
גם האופן שבו הפרופילים בנויים משפיע על הרושם שנוצר.
כאשר לקוח פוטנציאלי מגיע לפרופיל של מנהל, הוא צריך להבין במה הוא עוסק, באיזה תחום החברה פועלת ומה הערך המקצועי שהיא מביאה.
אותו עיקרון נכון גם לגבי עמוד החברה.
ניהול עמוד לינקדאין צריך לכלול לא רק פרסום שוטף, אלא גם חשיבה על הדרך שבה החברה מוצגת למי שמגיע אליה בפעם הראשונה.
במיוחד בעולם ה- B2B שבו לקוחות נוטים לבדוק את האנשים ואת החברה לפני יצירת קשר, הנכסים האלה הם חלק מתהליך בניית האמון.
קשרים מקצועיים הם חלק מהפעילות
לינקדאין היא רשת חברתית מקצועית, ולכן חלק מהערך שלה נמצא גם בקשרים עצמם.
לא צריך לשלוח בקשות חיבור אקראיות לאלפי אנשים.
פעילות מדויקת יותר מתחילה בהבנה של מי הקהל שהחברה רוצה להיות מחוברת אליו.
אלה יכולים להיות לקוחות פוטנציאליים, אנשים בענף, שותפים, מנהלים בחברות רלוונטיות, עיתונאים או גורמים מקצועיים אחרים.
לאחר מכן אפשר לבנות את הרשת בצורה הדרגתית.
כאשר אותו אדם נחשף בהמשך לתוכן של החברה או של המנהל, הוא כבר לא רואה שם זר לחלוטין.
כך התוכן והרשת המקצועית יכולים לחזק זה את זה.
פעילות בלינקדאין לא צריכה להפוך לספאם
היכולת להגיע ישירות לאנשים היא גם אחת הסיבות לכך שחלק מהפעילות בלינקדאין מרגישה לעיתים אגרסיבית.
הודעת מכירה אוטומטית שנשלחת רגע אחרי אישור בקשת חיבור כמעט אף פעם לא בונה מערכת יחסים.
גם פנייה אישית צריכה להתחיל מהבנה שיש סיבה אמיתית לדבר.
אם יש חיבור מקצועי, נושא משותף או הצעה שרלוונטית מאוד לאותו אדם, פנייה ישירה יכולה להיות לגיטימית ואפקטיבית.
אבל אם הפעילות מבוססת בעיקר על שליחת מאות הודעות זהות, היא עלולה לפגוע בדיוק בדבר שאנחנו רוצים לבנות: אמון.
שיווק בלינקדאין צריך לחבר בין נוכחות, תוכן וקשרים מקצועיים, ולא להפוך את הפלטפורמה לרשימת תפוצה.
פרסום ממומן בלינקדאין
לצד הפעילות האורגנית קיימת גם אפשרות לפרסום ממומן בלינקדאין.
היתרון המרכזי בפרסום כזה הוא האפשרות להגיע לקהלים לפי מאפיינים מקצועיים ועסקיים, ולכן הוא יכול להיות רלוונטי במיוחד לחברות שמחפשות קהל מוגדר מאוד.
עם זאת, עצם היכולת להגיע למנהל בתפקיד מסוים לא מבטיחה שהוא יתעניין בהצעה.
גם כאן צריך להתחיל מהמסר.
למה שאותו אדם יעצור? מה אנחנו מציעים לו? האם אנחנו מבקשים ממנו לדבר עם איש מכירות בשלב מוקדם מדי, או שיש תוכן, אירוע, מחקר או הצעה שיכולים להתאים יותר לשלב שבו הוא נמצא?
בחלק מהקמפיינים המטרה תהיה לייצר לידים. באחרים נכון יותר להתחיל בבניית מודעות או בהפצת תוכן מקצועי.
כמו בכל ערוץ ממומן, הבחירה צריכה להגיע מהאסטרטגיה ולא מעצם קיומה של אפשרות הפרסום.
לינקדאין לעומת פייסבוק ואינסטגרם
אין צורך לבחור פלטפורמה אחת ולהחליט שהיא טובה יותר באופן גורף.
לכל רשת יש תפקיד אחר.
פייסבוק ואינסטגרם יכולות להיות מצוינות גם עבור קהלים עסקיים מסוימים, במיוחד כאשר אותם אנשים פעילים בהן בשעות הפנאי וכאשר הקריאייטיב מתאים לסביבה.
לינקדאין מציעה הקשר מקצועי יותר.
לכן חברה שפונה למנהלים יכולה להשתמש בלינקדאין לבניית סמכות ונוכחות מקצועית, ובמקביל להשתמש בערוצים אחרים ליצירת חשיפה רחבה יותר או לקמפיינים מסוגים שונים.
השאלה היא לא איזו פלטפורמה נחשבת "יותר עסקית".
השאלה היא איפה נמצא הקהל ומה אנחנו רוצים להשיג בכל ערוץ.
האם כל עסק צריך להיות בלינקדאין?
לא.
אם עיקר קהל היעד הוא צרכנים פרטיים, ייתכן שפלטפורמות אחרות יהיו משמעותיות הרבה יותר.
גם בחברות B2B, עצם העובדה שהלקוחות הם עסקים לא אומרת אוטומטית שלינקדאין צריכה להיות הערוץ המרכזי.
צריך לבדוק מי מקבל את ההחלטה ואיפה ניתן להגיע אליו.
בתחומים מסוימים הקהל העסקי פעיל מאוד בלינקדאין. בתחומים אחרים הוא נמצא דווקא בקבוצות מקצועיות, בכנסים, בגוגל, בפייסבוק או דרך קשרים אישיים.
אסטרטגיית שיווק טובה מתחילה בקהל ולא בפלטפורמה.
איך מודדים הצלחה בשיווק בלינקדאין?
לייקים ועוקבים יכולים לתת אינדיקציה מסוימת, אבל הם לא צריכים להיות היעד המרכזי.
במיוחד ב- B2B פוסט שמגיע למספר קטן יחסית של האנשים הנכונים יכול להיות משמעותי יותר מפוסט שקיבל חשיפה רחבה מאוד אצל קהל שלא רלוונטי לחברה.
לכן המדידה צריכה להתאים למטרה.
אפשר לבחון את סוג האנשים שנחשפים לתוכן, את הביקורים בפרופיל ובעמוד החברה, כניסות לאתר, פניות, קשרים חדשים והזדמנויות עסקיות שנוצרות לאורך זמן.
חשוב גם לזכור שלא כל ההשפעה של לינקדאין תהיה קלה למדידה.
לקוח יכול לקרוא תוכן במשך חודשים וליצור קשר בהמשך דרך המלצה, חיפוש בגוגל או ישירות באתר.
זו הסיבה שכדאי לבחון את הפלטפורמה כחלק ממערך השיווק ולא רק לפי מספר הלידים שאפשר לייחס לפוסט מסוים.
כמה זמן לוקח לבנות נוכחות בלינקדאין?
שיווק אורגני בלינקדאין הוא תהליך מצטבר.
פוסט אחד טוב יכול לקבל חשיפה משמעותית, אבל נוכחות מקצועית נבנית לאורך זמן.
ככל שהחברה או המנהלים שלה מפרסמים בצורה עקבית, מפתחים רשת קשרים ומציגים נקודת מבט ברורה, כך הקהל מתחיל לזהות אותם עם התחומים שבהם הם רוצים להיות מזוהים.
לכן חשוב להימנע מהגישה של פעילות אינטנסיבית במשך חודש ואז היעלמות.
עדיף קצב תוכן שאפשר לשמור עליו לאורך זמן, עם תוכן איכותי ורלוונטי, מאשר כמות גדולה של פרסומים שלא ניתן להתמיד בה.
כמה עולה ניהול לינקדאין?
העלות של ניהול לינקדאין משתנה בהתאם להיקף הפעילות.
יש הבדל בין ניהול עמוד חברה בלבד לבין פעילות שכוללת גם בניית אסטרטגיה, יצירת תוכן למנהלים, ניהול פרופילים אישיים, עיצוב, וידאו, פעילות קשרים ופרסום ממומן.
לכן כשמשווים הצעות, כדאי להבין מה בדיוק כלול בשירות.
אם המטרה היא רק להחזיק עמוד פעיל, היקף העבודה יהיה שונה מאוד מפעילות שמטרתה לבנות סמכות של הנהלת החברה ולהשתמש בלינקדאין כחלק ממערך שיווק B2B.
כמו בתחומים אחרים בשיווק, השאלה החשובה היא לא רק כמה עולה השירות, אלא מה רוצים שהוא ישיג.
איך לבחור חברה לניהול לינקדאין?
ניהול לינקדאין דורש יותר מהיכרות עם הפלטפורמה.
כדאי לבחור גורם שמבין את העסק, את קהל היעד ואת תהליך המכירה.
הוא צריך לדעת לזהות מהם הנושאים שבהם לחברה יש ידע אמיתי, איך להפוך אותם לתוכן ואיך לשמור על הקול של המנהלים במקום לייצר עבור כולם את אותו סגנון כתיבה.
חשוב גם להבין איך הפעילות משתלבת בשיווק הכולל.
אם החברה מפרסמת תוכן בלינקדאין אבל המסרים באתר שונים, הקמפיינים מדברים על משהו אחר ואנשי המכירות לא מכירים את הפעילות, חלק מהפוטנציאל הולך לאיבוד.
שיווק בלינקדאין כחלק ממערך B2B
הערך הגדול ביותר של לינקדאין נוצר כשהיא לא פועלת לבדה.
לקוח יכול לראות פוסט של מנכ"ל, להיכנס לאתר, לקרוא מאמר, להיחשף בהמשך לקמפיין בגוגל וליצור קשר רק אחרי כמה נקודות מגע.
לכן הפעילות בלינקדאין צריכה להתחבר לתוכן באתר, לקמפיינים, ליחסי הציבור ולתהליך המכירה.
מאמר מקצועי באתר יכול להפוך לפוסט.
ראיון תקשורתי יכול להפוך לזווית תוכן למנהל.
שאלה שעולה שוב ושוב בשיחות מכירה יכולה להפוך לסדרה של תכנים.
כאשר כל החלקים עובדים יחד, לינקדאין הופכת מערוץ שבו "מעלים פוסטים" לחלק ממערכת שבונה לאורך זמן נוכחות ואמון מול הקהל העסקי.
שיווק וניהול לינקדאין ב BrandWise-
ב BrandWise – אנחנו מתייחסים ללינקדאין כחלק ממערך השיווק ולא כערוץ שעומד בפני עצמו.
אנחנו מתחילים מהשאלה מי הקהל שהחברה רוצה להגיע אליו, מה היא רוצה שידע עליה ואילו נושאים יכולים לחזק את המעמד שלה בעיני אותו קהל.
משם אפשר לבנות את תפקיד עמוד החברה, להחליט אילו מנהלים נכון לשלב בפעילות, לפתח את נושאי התוכן ולחבר אותם לשאר מהלכי השיווק.
במקרים המתאימים הפעילות יכולה להשתלב גם עם פרסום ממומן, יחסי ציבור, תוכן מקצועי וקמפיינים בערוצים נוספים.
המטרה היא לא להפוך חברה לפעילה יותר בלינקדאין.
המטרה היא להשתמש בלינקדאין בצורה שמחזקת את המותג, את האנשים שמובילים אותו ואת הקשר עם הקהל העסקי הרלוונטי.
שאלות נפוצות על שיווק בלינקדאין
מה ההבדל בין עמוד חברה לפרופיל אישי בלינקדאין?
עמוד החברה מייצג את הארגון ואת המותג. פרופיל אישי מייצג אדם מסוים ויכול לאפשר למנהלים ולאנשי מקצוע להציג ניסיון, ידע ונקודת מבט אישית. עבור חברות רבות נכון לשלב בין השניים.
כמה פעמים כדאי לפרסם בלינקדאין?
אין מספר שמתאים לכל חברה. עדיף לבחור קצב פרסום שניתן לשמור עליו לאורך זמן ולוודא שכל תוכן מציע משהו משמעותי לקהל. איכות ועקביות חשובות יותר מפרסום רק כדי לעמוד בכמות.
האם שיווק בלינקדאין מתאים רק לחברות B2B?
לא רק, אבל הוא מתאים במיוחד לחברות שרוצות להגיע לקהלים מקצועיים, מנהלים ומקבלי החלטות. לעסק שפונה בעיקר לצרכנים פרטיים ייתכן שערוצים אחרים יהיו יעילים יותר.
האם כדאי לפרסם מהפרופיל של המנכ"ל או מעמוד החברה?
במקרים רבים נכון להשתמש בשניהם. עמוד החברה מחזק את המותג הארגוני, בעוד שהפרופיל של המנכ"ל או מנהלים אחרים יכול לבנות קשר אישי יותר וסמכות מקצועית.
האם אפשר לייצר לידים דרך לינקדאין?
כן, פעילות אורגנית וממומנת יכולה לתרום ליצירת פניות והזדמנויות עסקיות. עם זאת, במיוחד ב- B2B, כדאי להסתכל גם על בניית קשרים, סמכות ואמון ולא למדוד את כל הפעילות רק לפי מספר הלידים המיידיים.