אחד היתרונות הגדולים של פרסום בגוגל הוא האפשרות לפגוש לקוחות ברגע שבו הם כבר מחפשים מוצר, שירות או פתרון לצורך מסוים.
בניגוד לערוצי פרסום שבהם אנחנו מנסים לעורר עניין אצל קהל שלא בהכרח חושב כרגע על השירות, בחיפוש בגוגל נקודת הפתיחה שונה. האדם כבר הקליד שאלה, מוצר או שירות שמעניין אותו. במקרים רבים, הוא כבר נמצא בשלב מתקדם יותר בתהליך קבלת ההחלטה.
זו הסיבה שפרסום בגוגל יכול להיות ערוץ משמעותי מאוד עבור עסקים וחברות. אבל כדי שהוא יעבוד בצורה טובה, לא מספיק לבחור כמה מילות מפתח ולהעלות מודעה.
קידום ממומן בגוגל דורש להבין מה הלקוחות באמת מחפשים, מה עומד מאחורי החיפוש שלהם, איזה מסר יגרום להם לבחור דווקא במודעה שלכם ומה יקרה לאחר שהם ייכנסו לאתר.
מה זה פרסום בגוגל?
Google Ads היא מערכת הפרסום של גוגל, שמאפשרת לעסקים להציג מודעות בפני קהלים שונים ברחבי מוצרי גוגל ואתרים נוספים.
אחת מצורות הפרסום המוכרות ביותר היא הפרסום ברשת החיפוש. במקרה הזה, מודעות יכולות להופיע כאשר אדם מחפש בגוגל ביטוי שרלוונטי למוצר או לשירות שהעסק מציע.
לדוגמה, חברה שמספקת שירותי מימון לעסקאות נדל"ן יכולה להופיע בפני מי שמחפש פתרונות מימון בתחום. משרד עורכי דין יכול להגיע לאנשים שמחפשים שירות משפטי מסוים, וחברה שמספקת שירות לעסקים יכולה להציג מודעה בפני מנהל שכבר מחפש פתרון לבעיה שלו.
היכולת הזאת הופכת את Google Ads לכלי מעניין במיוחד, משום שהפרסום מבוסס במידה רבה על כוונה שהלקוח כבר הביע.
אבל לא כל חיפוש הוא בהכרח הזדמנות עסקית טובה.
ופה מתחיל ההבדל בין העלאת קמפיין לבין ניהול קמפיינים בגוגל בצורה מקצועית.
לא כל מי שמחפש בגוגל מוכן לקנות
מילת מפתח יכולה להיראות מצוין על הנייר ועדיין להביא קהל שלא מתאים לעסק.
אדם שמחפש "מה זה שיווק דיגיטלי", למשל, נמצא במקום שונה לחלוטין מאדם שמחפש "חברת שיווק לעסקים". הראשון כנראה מחפש מידע. השני עשוי כבר לבחון ספקים.
שני החיפושים עוסקים באותו עולם תוכן, אבל הכוונה שעומדת מאחוריהם שונה.
לכן מחקר מילות מפתח לקמפיין Google Ads לא צריך להתבסס רק על השאלה אילו מילים קשורות לתחום. צריך להבין מה אומר כל חיפוש על האדם שמבצע אותו.
האם הוא רק לומד את הנושא? האם הוא משווה אפשרויות? האם הוא מחפש מחיר? האם הוא כבר רוצה לדבר עם ספק?
ככל שמבינים טוב יותר את הכוונה שמאחורי החיפוש, כך אפשר להשתמש בתקציב הפרסום בצורה מדויקת יותר.
בחירת מילות מפתח היא רק תחילת העבודה
ניהול קמפיינים בגוגל כולל הרבה יותר מבחירת הביטויים שבהם רוצים להופיע.
צריך לבחון באופן שוטף גם אילו חיפושים בפועל הפעילו את המודעות.
ההבדל הזה חשוב.
אפשר לבחור מילת מפתח שנראית רלוונטית, אבל לגלות בהמשך שהקמפיין מקבל תנועה מחיפושים שלא מתאימים לשירות. אם לא בודקים את הנתונים ומבצעים התאמות, חלק מהתקציב יכול להיות מופנה לקהל שלא צפוי להפוך ללקוח.
לכן ניהול נכון כולל גם עבודה עם מילות מפתח שליליות, שמאפשרות לצמצם הופעות בחיפושים שלא מתאימים לעסק.
זו עבודה מתמשכת.
ככל שהקמפיין צובר מידע, אפשר להבין טוב יותר אילו חיפושים מביאים פניות איכותיות, אילו מביאים תנועה בלבד ואיפה נכון להשקיע יותר או פחות.
המטרה היא לא להביא כמה שיותר קליקים
אחת הטעויות בפרסום ממומן בגוגל היא להתרשם ממספר גדול של כניסות לאתר.
קליק הוא לא מטרה עסקית בפני עצמו.
אם מאה אנשים נכנסו לאתר ואף אחד מהם לא יצר קשר, צריך להבין למה.
יכול להיות שהגיע הקהל הלא נכון. יכול להיות שהמודעה יצרה ציפייה אחת ודף הנחיתה הציג משהו אחר. יכול להיות שההצעה לא הייתה מספיק ברורה, או שהעמוד לא הצליח לייצר מספיק אמון.
לכן קמפיין Google Ads טוב לא נמדד רק בעלות לקליק או בכמות הכניסות.
צריך לבחון מה קורה לאורך כל הדרך, מהחיפוש ועד לפנייה, ומהפנייה ועד למכירה.
המודעה צריכה להמשיך את מה שהלקוח חיפש
כאשר אדם מבצע חיפוש בגוגל, הוא בדרך כלל רוצה למצוא תשובה מאוד מסוימת.
אם המודעה מציגה מסר כללי מדי, הסיכוי שהיא תהיה רלוונטית עבורו יורד.
לכן יש חשיבות רבה לקשר בין החיפוש, המודעה ודף הנחיתה.
אם אדם מחפש שירות מסוים, כדאי שהמודעה תבהיר שהחברה אכן מספקת אותו. וכשהוא נכנס לאתר, הוא צריך להגיע לעמוד שממשיך את אותו מסר ולא לעמוד כללי שבו הוא נדרש להתחיל לחפש שוב.
ככל שהרצף הזה ברור יותר, חוויית המשתמש טובה יותר וגם הסיכוי לפנייה יכול להשתפר.
פרסום בגוגל לא מתחיל ונגמר במודעה. הוא כולל את כל הדרך שהלקוח עובר מהרגע שבו ביצע את החיפוש.
דף הנחיתה הוא חלק מהקמפיין
אפשר לבנות קמפיין מצוין ולהפסיד חלק גדול מהפוטנציאל שלו בגלל עמוד נחיתה שלא עושה את העבודה.
אם העמוד עמוס, המסר לא ברור, האתר לא מותאם היטב למובייל או שהלקוח מתקשה להבין מה הצעד הבא, התקציב שכבר הושקע בהבאתו לאתר עלול לרדת לטמיון.
דף נחיתה טוב צריך להמשיך בצורה טבעית את ההבטחה של המודעה.
הלקוח צריך להבין במהירות שהוא הגיע למקום הנכון, מה החברה מציעה, למה כדאי לו להמשיך ומה עליו לעשות אם השירות רלוונטי עבורו.
במקרים רבים, שיפור של הקמפיין לא מתחיל דווקא בתוך Google Ads.
לפעמים השינוי המשמעותי יותר נמצא בדף שאליו שולחים את התנועה.
פרסום בגוגל או קידום אורגני?
קידום ממומן בגוגל וקידום אורגני בגוגל, SEO, הם שני כלים שונים שיכולים להשלים זה את זה.
בפרסום ממומן אפשר להתחיל לקבל חשיפה לחיפושים רלוונטיים באמצעות תקציב פרסום, בהתאם לתחרות ולמבנה הקמפיין. בקידום אורגני המטרה היא לבנות לאורך זמן נוכחות בתוצאות החיפוש ללא תשלום על כל קליק.
אין סיבה בהכרח לבחור רק באחד מהם.
SEO יכול לבנות נכס משמעותי לטווח ארוך, בעוד ש Google Ads מאפשר לשלוט בצורה ישירה יותר בביטויים שבהם רוצים להתחרות, בתקציב ובתקופות שבהן הפעילות פועלת.
גם הנתונים מהקמפיינים יכולים לעזור להבין טוב יותר את השוק. אפשר לראות אילו חיפושים מייצרים עניין ופניות, ובהמשך להשתמש בחלק מהתובנות האלה גם בתכנון התוכן והקידום האורגני של האתר.
כמה עולה פרסום בגוגל?
אין מחיר קבוע לפרסום בגוגל.
העלות מושפעת, בין היתר, מרמת התחרות בתחום, מהביטויים שעליהם מתחרים, מאיכות ורלוונטיות המודעות ודפי הנחיתה ומהדרך שבה הקמפיין מנוהל.
בתחום שבו מספר רב של חברות מתחרות על אותם לקוחות, העלות יכולה להיות גבוהה משמעותית מתחום שבו יש פחות מפרסמים.
אבל גם כאן, העלות לקליק לבדה לא אומרת אם הקמפיין כדאי.
קליק יקר יכול להיות משתלם מאוד אם הוא מביא לקוח בעל ערך גבוה לעסק. לעומת זאת, אלפי קליקים זולים שלא הופכים לפניות או למכירות יכולים להיות השקעה לא יעילה.
לכן השאלה החשובה יותר היא לא רק כמה עולה לפרסם בגוגל, אלא מה העסק מקבל בחזרה מההשקעה.
תקציב הפרסום צריך להיגזר מהיעד העסקי
תקציב של קמפיין Google Ads צריך להיות מחובר למטרה.
כמה לקוחות חדשים החברה רוצה לייצר? מה שווי עסקה ממוצעת? כמה מהפניות הופכות לפגישות? כמה מהפגישות הופכות לעסקאות?
השאלות האלה מאפשרות להסתכל על תקציב הפרסום בתוך הקשר עסקי רחב יותר.
אם לקוח חדש שווה לעסק עשרות אלפי שקלים, אפשר לבחון את עלות רכישת הלקוח בצורה שונה מאשר בעסק שבו שווי העסקה הוא כמה מאות שקלים.
זו גם הסיבה לכך שאין תקציב אחד שנכון לכל עסק.
המספר שחשוב בסופו של דבר הוא לא רק כמה הוצאנו, אלא האם ההשקעה יצרה תוצאה עסקית שמצדיקה אותה.
מערכת המדידה חשובה לא פחות מהקמפיין
כדי להבין אם פרסום בגוגל עובד, צריך לדעת מה המשתמשים עושים אחרי שהם לוחצים על המודעה.
האם הם השאירו פרטים? התקשרו? שלחו הודעה? קבעו פגישה? ביצעו רכישה?
ללא מדידה מסודרת, אפשר לראות כמה אנשים לחצו וכמה כסף הוצאנו, אבל קשה לדעת איזה חלק מהפעילות באמת תרם לעסק.
לכן הקמה נכונה של Google Ads צריכה לכלול גם מערכת מדידה של פעולות והמרות.
ובעסקים שבהם תהליך המכירה ארוך יותר, חשוב ככל האפשר לחבר את נתוני הפרסום גם למה שקורה לאחר מכן.
לא כל ליד שווה אותו הדבר.
אם קמפיין אחד מביא עשרים פניות שלא מתקדמות וקמפיין אחר מביא חמש פניות שמתוכן נוצרות שתי עסקאות, ההשוואה לפי עלות לליד בלבד יכולה להוביל למסקנה הלא נכונה.
פרסום בגוגל בעסקי B2B
Google Ads יכול להיות כלי משמעותי גם בחברות B2B, אבל צריך להתאים את אופן המדידה לאופי של תהליך המכירה.
בעסקאות מורכבות, הלקוח לא תמיד יוצר קשר בפעם הראשונה שבה הוא פוגש את החברה.
הוא יכול לבצע חיפוש, להיכנס לאתר, לקרוא מאמר, לבדוק את עמוד הלינקדאין של החברה, לחזור לגוגל לאחר מספר ימים ורק אז לפנות.
לכן חשוב להבין שהקמפיין יכול להיות חלק ממסע לקוח רחב יותר.
ב B2B גם כמות החיפושים יכולה להיות נמוכה יחסית לעולמות צרכניים, אבל הערך של כל עסקה עשוי להיות גבוה בהרבה.
במקרים כאלה, איכות הקהל והפניות חשובה הרבה יותר מהשאיפה לייצר כמה שיותר לידים.
Google Ads לא מתאים בהכרח לכל עסק
למרות היתרונות של פרסום בגוגל, לא בכל תחום זה יהיה הערוץ הראשון שבו נכון להשקיע.
אם כמעט אף אחד לא מחפש את המוצר או שהקהל עדיין לא מכיר את סוג הפתרון, יכול להיות שצריך קודם לייצר ביקוש באמצעות ערוצים אחרים.
במקרים אחרים, החיפוש בגוגל יהיה דווקא המקום שבו קיימת הכוונה החזקה ביותר ולכן יהיה נכון לתת לו משקל משמעותי.
זו הסיבה שאנחנו לא מתחילים מהשאלה "איפה לפרסם?", אלא מהשאלה איך הלקוח מקבל החלטה.
איפה הוא מחפש מידע? מה הוא כבר יודע? מה צריך לקרות לפני שהוא פונה?
רק לאחר מכן אפשר לבחור את תמהיל הערוצים הנכון.
פרסום בגוגל כחלק ממערך השיווק
אחד היתרונות של Google Ads הוא היכולת להגיע לאדם שכבר מחפש פתרון. אבל הקמפיין לבדו לא יכול לבנות את כל מערכת היחסים עם הלקוח.
אחרי שהוא רואה את המודעה, הוא עשוי לבדוק את האתר, לקרוא תוכן, לחפש את שם החברה, להיכנס לרשתות החברתיות ולבחון מי עומד מאחוריה.
לכן גם קמפיין חיפוש טוב צריך להיות מחובר למותג, לתוכן, לאתר, לסושיאל ולתהליך המכירה.
ככל שכל נקודות המגע מציגות סיפור ברור ועקבי יותר, כך קל יותר להפוך את החיפוש הראשוני לפנייה ואת הפנייה להזדמנות עסקית.
ניהול קמפיינים בגוגל בBrandWise
בBrandWise אנחנו מתייחסים לפרסום בגוגל כחלק ממערך השיווק של החברה ולא כפעילות שעומדת בפני עצמה.
לפני הקמת הקמפיין אנחנו רוצים להבין את העסק, את הקהל, את השירותים, את תהליך המכירה ואת היעדים. משם אפשר לבנות את מחקר מילות המפתח, מבנה הקמפיינים, המסרים ומערכת המדידה.
אנחנו בוחנים גם מה קורה לאחר הקליק.
האם דף הנחיתה מתאים? האם המסר ברור? האם מגיעות פניות איכותיות? האם הן מתקדמות בתהליך המכירה?
המטרה היא לא רק להביא תנועה מגוגל.
המטרה היא להשתמש בחיפוש של הלקוח כנקודת כניסה למערכת שיווק שמסוגלת להפוך עניין להזדמנות עסקית.
שאלות נפוצות על פרסום בגוגל
מה ההבדל בין פרסום בגוגל לקידום אורגני?
פרסום בגוגל באמצעות Google Ads מבוסס על תקציב פרסום ומאפשר להציג מודעות בהתאם להגדרות הקמפיין. קידום אורגני, SEO, מתמקד בשיפור הנוכחות של האתר בתוצאות החיפוש לאורך זמן. שני הכלים יכולים לעבוד במקביל ולתמוך זה בזה.
כמה עולה קידום ממומן בגוגל?
אין מחיר קבוע. העלות מושפעת מהתחרות בתחום, מהביטויים שעליהם מפרסמים, מביצועי הקמפיין ומגורמים נוספים. מעבר לעלות המדיה, יש להביא בחשבון גם את עלות ניהול הקמפיין ואת התשתיות הנדרשות, כמו דפי נחיתה ומדידה.
תוך כמה זמן אפשר לראות תוצאות מפרסום בגוגל?
לאחר שהקמפיין פעיל אפשר להתחיל לקבל נתונים ותנועה, אבל נדרש זמן כדי לצבור מספיק מידע, לבחון את איכות החיפושים והפניות ולבצע אופטימיזציה. קמפיין צריך להיבחן לאורך זמן ובהתאם למחזור המכירה של העסק, ולא על סמך ימים בודדים.
מה חשוב יותר, מחיר לקליק או עלות לליד?
שניהם מדדים שימושיים, אבל הם לא מספרים את כל הסיפור. המדד החשוב באמת תלוי במטרה העסקית. בעסק שמטרתו לייצר לקוחות, כדאי לבחון גם את איכות הלידים, שיעורי הסגירה ועלות רכישת הלקוח.
האם פרסום בגוגל מתאים גם לחברות B2B?
כן Google Ads יכול להיות יעיל מאוד ב B2B כאשר יש חיפושים רלוונטיים מצד מקבלי החלטות. במקרים כאלה חשוב במיוחד להתמקד בכוונת החיפוש ובאיכות הפניות, משום שמספר קטן יחסית של לידים איכותיים יכול להיות בעל ערך עסקי גבוה.